讓我們來(lái)看看技術(shù)和技術(shù)品牌。過(guò)去 100 年最大的科技巨頭如何選擇向客戶(hù)展示自己？哪些方法有效，哪些已被廢棄？像索尼這樣的消費(fèi)電子品牌肯定在這個(gè)故事中發(fā)揮了作用，但我們不會(huì)關(guān)注它們。為什么？因?yàn)樗麄兊墓ぷ饔悬c(diǎn)太輕松了。顯然，隨身聽(tīng)和高分辨率電視等突破性產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)大受歡迎。當(dāng)然，品牌也發(fā)揮了一定作用，但并不那么重要。
相反，我們將重點(diǎn)關(guān)注本世紀(jì)真正的先鋒創(chuàng)新者，即那些必須銷(xiāo)售人們以前從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)或可能永遠(yuǎn)無(wú)法完全理解的產(chǎn)品或概念的公司，例如寬帶、微處理器和搜索算法。即使此類(lèi)產(chǎn)品的使用價(jià)值是不言而喻的，這些公司也必須讓陌生和革命性的產(chǎn)品顯得友好和熟悉?，F(xiàn)在 這是一個(gè)技術(shù)品牌挑戰(zhàn)。
美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司（俗稱(chēng) AT&T）最初是由幾家公司合并而成，這些公司控制著電話(huà)發(fā)明人亞歷山大·格雷厄姆·貝爾的專(zhuān)利權(quán)。然而，它作為技術(shù)創(chuàng)新者的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了老式電話(huà)和電報(bào)的范疇。 20 世紀(jì) 40 年代，AT&T 已經(jīng)為蜂窩電話(huà)奠定了基礎(chǔ)，發(fā)送了有史以來(lái)第一個(gè)寬帶傳輸，并發(fā)明了晶體管。
在其成立的前一百年左右，AT&T 使用鐘形符號(hào)作為其徽標(biāo)圖標(biāo)，并在 20 世紀(jì) 60 年代推出了極其簡(jiǎn)化的版本以及粗體字。然而在 20 世紀(jì) 80 年代，美國(guó)政府要求 AT&T 分拆其部分子公司，其中包括西南貝爾電話(huà)公司 (SBC)。結(jié)果，SBC 采用了鐘形標(biāo)志，AT&T 為自己設(shè)計(jì)了一些新東西：一個(gè)簡(jiǎn)化的地球儀，上面有水平帶交叉，表示電子傳輸（見(jiàn)上圖底部單元格）。
在過(guò)去的三十年里，我們看到了幾次標(biāo)志的演變。它在 20 世紀(jì) 90 年代末變成了 3D，然后在 2000 年代獲得了透明效果（見(jiàn)上圖，右上角第二個(gè)單元格）。不幸的是，這些花哨的效果嚴(yán)重?fù)p害了品牌標(biāo)志的多功能性。在 2015 年的最新更新中，該公司又回歸單色二維。
IBM 因其在計(jì)算領(lǐng)域的創(chuàng)新而聞名，尤其是在 20 世紀(jì) 60 年代。然而，它最初是國(guó)際時(shí)間記錄公司，創(chuàng)造了——你猜對(duì)了——機(jī)械時(shí)間記錄器。 1911 年，它擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍并更名為計(jì)算制表記錄公司。相當(dāng)拗口。國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）無(wú)疑是一個(gè)名稱(chēng)的改進(jìn)。
它的第一個(gè)標(biāo)志是 IBM，設(shè)計(jì)于 1924 年，其特點(diǎn)是一個(gè)被橫幅包圍的地球儀。大約 20 年后，它從根本上進(jìn)行了簡(jiǎn)化，引入了簡(jiǎn)單的藍(lán)色大寫(xiě)字母。不過(guò)，IBM 真正在圖形設(shè)計(jì)史上留下了自己的印記，是由傳奇設(shè)計(jì)師 Paul Rand 于 1972 年重新設(shè)計(jì)的。蘭德將大寫(xiě)字母分成 8 個(gè)水平帶，旨在傳達(dá)前進(jìn)的“速度和活力”。
19 世紀(jì)末，因發(fā)明電力而聞名的托馬斯·愛(ài)迪生發(fā)現(xiàn)自己控制著幾家不同的公司：愛(ài)迪生燈公司、愛(ài)迪生機(jī)器廠和愛(ài)迪生電燈公司等。他決定將它們合并為一個(gè)實(shí)體，通用電氣誕生了。
如果您認(rèn)為通用電氣只是一家生產(chǎn)普通家用電器（洗碗機(jī)、洗衣機(jī)等）的制造商，這是情有可原的。到 20 世紀(jì)末，這些是其最引人注目的產(chǎn)品。但事實(shí)上，其幕后創(chuàng)新要廣泛得多。通用電氣制造的組件使電視技術(shù)成為可能，通過(guò)發(fā)明飛機(jī)渦輪增壓器徹底改變了發(fā)電方式，甚至在 20 世紀(jì) 60 年代成為計(jì)算領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。
GE 的標(biāo)志被廣泛認(rèn)為是世界上最好的標(biāo)志之一，在過(guò)去 125 年里沒(méi)有發(fā)生太大變化。 1934 年，GE 將其原始腳本首字母放在一個(gè)圓圈內(nèi)，通過(guò)漩渦般的效果連接起來(lái)，以暗示速度和流暢性。直到 2004 年，GE 聘請(qǐng) Wolff Olins 機(jī)構(gòu)提供千禧年更新之前，幾乎沒(méi)有任何進(jìn)一步的變化。他們的技術(shù)品牌改造包括溫和的圖形清理、引入新的藍(lán)色以及創(chuàng)建隨附的專(zhuān)有字體 GE Inspira。
雖然施樂(lè)這個(gè)品牌永遠(yuǎn)與打印機(jī)和掃描儀聯(lián)系在一起，但事實(shí)上，它的起源可以追溯到 20 世紀(jì)初。它的第一個(gè)形式是 Haloid 攝影公司——一家相紙生產(chǎn)商。 20 世紀(jì) 50 年代，公司更名為 Haloid Xerox，最后簡(jiǎn)稱(chēng)為 Xerox。
雖然相紙和打印硬件本身可能不具備革命性，但施樂(lè)碰巧發(fā)明了許多其他補(bǔ)充技術(shù)，事實(shí)證明這些技術(shù)非常重要。事實(shí)上，具有天文意義。圖形用戶(hù)界面、鼠標(biāo)和以太網(wǎng)都來(lái)自 20 世紀(jì) 70 年代和 80 年代的 Xerox Parc。
施樂(lè)有時(shí)看起來(lái)像是一家從未完全意識(shí)到自己發(fā)明的重要性的公司，其圖形標(biāo)識(shí)的演變也同樣受到困擾。在 20 世紀(jì) 60 年代，它放棄了 Haloid 時(shí)代的火炬，轉(zhuǎn)而采用帶有細(xì)連字和方形、類(lèi)似零的“O”的標(biāo)志性字體。不幸的是，自那以后它的發(fā)展一直坎坷。
1994 年，設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) Landor 試圖將施樂(lè)的標(biāo)志帶入數(shù)字時(shí)代，將其簡(jiǎn)化為“X”并添加一些像素化（這是當(dāng)時(shí)圖形界面的典型做法）。然而，顯然這注定會(huì)變得過(guò)時(shí)。他們 2008 年的標(biāo)志演變，一個(gè)通用的 Web 2.0 風(fēng)格的圖標(biāo)，配有笨拙的漸變和光澤效果，表現(xiàn)非常糟糕。
斯坦福大學(xué)畢業(yè)生 William Hewlett 和 James Packard 于 1939 年在車(chē)庫(kù)里創(chuàng)辦了他們的公司。他們的第一個(gè)產(chǎn)品是音頻振蕩器，他們的制造成本僅為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一小部分。他們?cè)?20 世紀(jì) 60 年代涉足半導(dǎo)體領(lǐng)域，并于 1968 年創(chuàng)造了第一臺(tái)被稱(chēng)為個(gè)人計(jì)算機(jī)的設(shè)備。從那時(shí)起，他們通過(guò)進(jìn)入計(jì)算器、掃描儀、打印機(jī)等領(lǐng)域擴(kuò)大了業(yè)務(wù)。
他們最初的標(biāo)志一直保留到 1974 年，標(biāo)志是創(chuàng)始人名字的首字母，長(zhǎng)長(zhǎng)的上升部分和下降部分穿過(guò)細(xì)長(zhǎng)的圓環(huán)。在 20 世紀(jì) 80 年代，它被包圍在一個(gè)藍(lán)色矩形內(nèi)，而在 2010 年，它縮小為圓形并變成淺藍(lán)色。
有趣的是，惠普最近還聘請(qǐng)了設(shè)計(jì)公司 Moving Brands 來(lái)執(zhí)行更激進(jìn)的身份變更，但他們尚未決定實(shí)施。上圖下方單元格所示的設(shè)計(jì)將徽標(biāo)抽象為僅四根斜線(xiàn)，暗示有一天（顯然是 2021 年）只需要一根斜線(xiàn)。這是 Moving Brands 對(duì)他們想法的解釋?zhuān)▉?lái)自全新）。
該系統(tǒng)的定義特征是 13° 角。 13°代表了惠普作為一家公司的精神，以獨(dú)創(chuàng)性和對(duì)未來(lái)的樂(lè)觀態(tài)度以及對(duì)人類(lèi)進(jìn)步的信念推動(dòng)前進(jìn)[公司的首字母]。它還通過(guò)回顧編程中使用的正斜杠來(lái)指代計(jì)算世界。 13° 存在于品牌標(biāo)識(shí)、圖形語(yǔ)言、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶(hù)界面中。
它有點(diǎn)在那里，但我們喜歡它。
1957 年，肖克利半導(dǎo)體實(shí)驗(yàn)室的一群工程師跳槽創(chuàng)辦了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司，即后來(lái)的仙童半導(dǎo)體公司。他們被稱(chēng)為“叛八人”。其中一位戈登·摩爾 (Gordon Moore) 因其“定律”而聲名鵲起，該“定律”指出，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，計(jì)算能力每 18 個(gè)月就會(huì)增加一倍。 （30年來(lái)他都是對(duì)的）。 1968年，摩爾創(chuàng)立了自己的微處理器公司英特爾。
Moore 和他的聯(lián)合創(chuàng)始人自己創(chuàng)建了他們最初的徽標(biāo)，其中去掉了“e”，并在 20 世紀(jì) 80 年代為他們服務(wù)。然而，隨著個(gè)人電腦的出現(xiàn)，英特爾發(fā)現(xiàn)自己需要更多地吸引新市場(chǎng)：日常消費(fèi)者。這就帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)橛⑻貭柕漠a(chǎn)品無(wú)論出于何種意圖和目的都是隱形的。它位于計(jì)算機(jī)內(nèi)部。
為了解決他們的問(wèn)題，英特爾轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷(xiāo)。 1991 年，它推出了一個(gè)新標(biāo)志，上面寫(xiě)著“intel inside”——這是對(duì)他們?cè)谀缓笏缪莸慕巧恼J(rèn)可。他們與個(gè)人電腦生產(chǎn)商安排，在使用其微處理器的任何產(chǎn)品上貼上帶有此徽標(biāo)的貼紙，從而確保他們保持公共品牌知名度，即使他們的實(shí)際產(chǎn)品無(wú)處可見(jiàn)。
2005年，更新版本的標(biāo)志不再是“Intel Inside”，但保留了暗示動(dòng)態(tài)飛躍的“旋風(fēng)”元素。
1972 年，比爾·蓋茨和保羅·艾倫創(chuàng)立了一家名為 Traf-O-Data 的公司，該公司利用計(jì)算機(jī)來(lái)分析汽車(chē)交通數(shù)據(jù)。這最終發(fā)展成為一個(gè)更大的公司，他們稱(chēng)之為“微軟”，意為“微處理器軟件”。接下來(lái)是歷史，特別是微軟在 20 世紀(jì) 80 年代進(jìn)入操作系統(tǒng)游戲，當(dāng)時(shí)他們推出了 Windows 和 Office 套件與蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)。
然而，與蘋(píng)果不同的是，微軟的審美敏感性從來(lái)都不是它的強(qiáng)項(xiàng)。蓋茨和艾倫使用計(jì)算機(jī)語(yǔ)言程序 BASIC 在不到一天的時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)了公司的第一個(gè)徽標(biāo)，如果有的話(huà)，這也是迪斯科時(shí)代的遺跡。 20 世紀(jì) 80 年代，他們短暫地嘗試了重金屬風(fēng)格的文字標(biāo)記，然后決定采用斯科特·貝克 (Scott Baker) 的新設(shè)計(jì)。貝克的設(shè)計(jì)被稱(chēng)為“吃豆人”設(shè)計(jì)，因?yàn)椤皁”中的三角形切口使其類(lèi)似于張開(kāi)嘴的吃豆人角色，貝克的設(shè)計(jì)使用了粗體、斜體和壓縮的 Helvetica 字體。
貝克的設(shè)計(jì)沿用了 25 年。最后，在 2012 年，微軟推出了一個(gè)新徽標(biāo)，其中包含色彩繽紛的四方形網(wǎng)格（本應(yīng)代表微軟產(chǎn)品的多樣性，但實(shí)際上它主要暗指 Windows）和新專(zhuān)有字體 Segoe UI 中的較淺文字標(biāo)記。為了向之前的徽標(biāo)致敬，“f”和“t”保持相連。
蘋(píng)果公司由史蒂夫·喬布斯、史蒂夫·沃茲尼亞克和羅納德·韋恩于 1976 年創(chuàng)建，旨在開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售個(gè)人電腦。它于次年合并。無(wú)需進(jìn)一步介紹。
韋恩設(shè)計(jì)了公司的第一個(gè)標(biāo)志，這是艾薩克·牛頓爵士坐在蘋(píng)果樹(shù)下的詳細(xì)蝕刻，位于一個(gè)框架內(nèi)。外邊框上寫(xiě)著： “牛頓……一顆永遠(yuǎn)獨(dú)自航行在奇怪的思想海洋中的心靈……”。
一年后，喬布斯委托專(zhuān)業(yè)平面設(shè)計(jì)師羅布·賈諾夫 (Rob Janoff) 設(shè)計(jì)了一個(gè)更簡(jiǎn)單的徽標(biāo)，從而形成了標(biāo)志性的多色蘋(píng)果剪影。據(jù)推測(cè)，喬布斯堅(jiān)持使用彩虹色帶作為品牌“人性化”的一種方式。咬一口是為了防止與西紅柿混淆。
然而，當(dāng)喬布斯于 1998 年重新掌管公司時(shí)，他決定放棄彩色，轉(zhuǎn)而采用純單色。從那時(shí)起，蘋(píng)果公司嘗試了多種變化，添加了不同的紋理和光澤效果，使標(biāo)志更具觸感。然而，其核心標(biāo)志仍然是單色的，最近蘋(píng)果公司在其所有實(shí)施中都保持了這種方式，以符合扁平化設(shè)計(jì)美學(xué)。
拉里·佩奇和謝爾蓋·布林在斯坦福大學(xué)攻讀博士學(xué)位時(shí)將谷歌作為一項(xiàng)研究實(shí)驗(yàn)而創(chuàng)立。他們認(rèn)為可以通過(guò)不根據(jù)關(guān)鍵字密度而是根據(jù)反向鏈接數(shù)量對(duì)頁(yè)面進(jìn)行排名來(lái)改進(jìn)搜索引擎算法。因此，他們最初將發(fā)動(dòng)機(jī)命名為“Back Rub”。幸運(yùn)的是，他們決定用故意拼寫(xiě)錯(cuò)誤的 Googol 來(lái)取代這個(gè)名字，Googol 是數(shù)字一后跟 100 個(gè)零的名字。
佩奇使用免費(fèi)圖形程序創(chuàng)建了第一個(gè) Google 徽標(biāo)。它基于 Baskerville 字體，并有一個(gè)感嘆號(hào)——明顯抄襲 Yahoo!第二年，谷歌聘請(qǐng)了一位專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師 Ruth Kedar，她轉(zhuǎn)向使用更纖細(xì)的 Catull 字體。從那時(shí)起，該標(biāo)志經(jīng)歷了一些小改動(dòng)，最終在 2013 年失去了投影和三維效果，該版本還延長(zhǎng)了“e”的橫桿，這一版本也引起了爭(zhēng)議。
2015 年，谷歌推出了一種基于專(zhuān)有無(wú)襯線(xiàn)字體的全新字體，稱(chēng)為 Product Sans。谷歌的新母公司 Alphabet 也采用了這種字體，字體為紅色。
2003 年，馬克·扎克伯格在哈佛同學(xué)愛(ài)德華多·薩維林 (Eduardo Saverin)、達(dá)斯汀·莫斯科維茨 (Dustin Moskovitz) 和克里斯·休斯 (Chris Hughes) 的幫助下創(chuàng)建了“The Facebook”。2005 年，他們放棄了“the”，但保留了原來(lái)的字體 Klavika。最初的標(biāo)志由 Joe Kral 和 Cuban Council 創(chuàng)建，僅對(duì)基本字體進(jìn)行了輕微調(diào)整，例如，將“f”的橫線(xiàn)和“a”的頂部橫線(xiàn)對(duì)齊。
2015 年，該公司推出了一個(gè)基于 Facebook 內(nèi)部設(shè)計(jì)師與 Klavika 設(shè)計(jì)師 Eric Olson 合作創(chuàng)建的專(zhuān)有字體的新徽標(biāo)。它的角色更苗條、更圓潤(rùn)。最引人注目的是，“a”從兩層變成了一層。 Facebook 創(chuàng)意總監(jiān) Josh Higgins 解釋了重新設(shè)計(jì)背后的原因（來(lái)自全新）：
當(dāng) Facebook 的徽標(biāo)于 2005 年首次創(chuàng)建時(shí)，該公司才剛剛起步，我們希望該徽標(biāo)給人一種成熟的感覺(jué)并受到認(rèn)真對(duì)待?，F(xiàn)在我們已經(jīng)成立，我們開(kāi)始對(duì)標(biāo)志進(jìn)行現(xiàn)代化改造，使其感覺(jué)更加友好和平易近人。
新標(biāo)志是否更“現(xiàn)代”還有待商榷。最有可能的是，這一變化的真正原因是舊徽標(biāo)在較小的屏幕（例如移動(dòng)設(shè)備）上無(wú)法很好地顯示，而引入新字體是為了糾正這一問(wèn)題。
看過(guò)這些 20 世紀(jì)科技品牌如何演變的例子后，我們可以得出一些相當(dāng)明顯的結(jié)論。
