沒有什么比空洞的品牌承諾更讓消費者惱火的了。您知道這種感覺。當(dāng)一個品牌承諾“最好的服務(wù)”卻未能提供出色的體驗時。當(dāng)您的品牌承諾是世界，卻只提供一顆藍(lán)色小彈珠時，您就會對他們失去信心。信任被侵蝕了。

當(dāng)一個品牌未能兌現(xiàn)承諾時，它會對品牌造成很大損害。這變成了一個謊言，就像媽媽說的，你永遠(yuǎn)不應(yīng)該騙我。說到品牌承諾，你必須正確行事，并始終如一地履行承諾，否則消費者會開始嘲笑你，并涌向競爭對手。但首先讓我們從品牌承諾的基本概念開始。

什么是品牌承諾？

品牌承諾是品牌目標(biāo)受眾體驗到的高階情感利益。這是客戶每次使用產(chǎn)品或服務(wù)或與公司互動時期望獲得的價值。鑒于品牌承諾是公司提供的預(yù)期價值，從很多方面來說，品牌本身就是承諾。公司的品牌建設(shè)工作定義了品牌的定位——它代表什么以及它承諾提供什么。因此從這個意義上講，除了營銷之外，品牌建設(shè)還應(yīng)涉及公司的每一個方面——從頭到尾，包括公司如何制造、營銷、銷售和分銷其產(chǎn)品或提供服務(wù)。

當(dāng)然，那些兌現(xiàn)承諾的公司更有機會留住現(xiàn)有客戶并獲得新客戶。由于承諾符合預(yù)期，品牌的價值在客戶心中得到提升，并在其中奠定了堅實的基礎(chǔ)。

有趣的是，品牌承諾對客戶和員工都有幫助?？蛻糁缹ζ放频钠谕?，而員工則獲得有關(guān)如何提供價值以及應(yīng)提供什么價值的指導(dǎo)。很容易看出品牌承諾如何幫助組織員工做出更好的決策——每次他們與客戶直接或間接互動時。

讓品牌承諾具有價值

如果不能反映客戶體驗，那么使用再巧妙的口號也是沒有意義的。事實上，如果您無法在全公司范圍內(nèi)履行品牌承諾（從銷售宣傳到最終產(chǎn)品/服務(wù)交付），最好不要部署它。

有效的品牌承諾能提供哪些大多數(shù)品牌無法提供的東西？明確的價值，得益于以下三個特征：

01. 目的

由 Whole Foods 等公司引領(lǐng)的“目的經(jīng)濟”之所以如此火爆，是有充分理由的。它專注于改善生活和社區(qū)。它以文化和價值觀為導(dǎo)向，而不是以利潤為導(dǎo)向。它在情感層面上與消費者產(chǎn)生共鳴。

正是情感因素將最好的品牌承諾與其他品牌承諾區(qū)分開來。有目的的品牌承諾能打動人心。它讓消費者以忠誠客戶和直言不諱的形象大使的身份，出于各種原因支持該品牌，感覺很好。

這樣的情感訴求很難抗拒。這就是這些品牌承諾如此強大和持久的原因。

02. 意義

當(dāng)一個品牌按照其品牌承諾行事時，尤其是當(dāng)這意味著將原則置于利潤之上時，消費者就會注意到。CVS Health的品牌承諾是“健康就是一切”，最近該公司在其藥店停止了煙草銷售，同時還在社交媒體上發(fā)起了一項活動，鼓勵吸煙者戒煙。這些舉措引起了消費者、名人、政界領(lǐng)袖和美國醫(yī)學(xué)會等各方的關(guān)注和贊揚。

CVS 本可以將品牌重塑僅限于更名和更換新標(biāo)志。相反，它兌現(xiàn)了一個意義深遠(yuǎn)的承諾。

03.問責(zé)制

衡量品牌承諾很難，但如果您實際上可以根據(jù)品牌承諾衡量您的成就，那就太不可思議了。想想 Geico 的“15 分鐘或更短”品牌承諾。您可以親眼看看是否需要 15 分鐘才能節(jié)省 15% 或更多的汽車保險費。如果您這樣做了，這會增強您對 Geico 的信任。他們做出了承諾并信守了諾言。

另一個很好的例子是西南航空的“轉(zhuǎn)乘”計劃。“低票價，無可隱瞞”的承諾是明確、具體和可衡量的。如果您被收取了意外費用，您可以自己要求西南航空承擔(dān)責(zé)任。

對于那些已經(jīng)厭倦了空洞承諾的消費者來說，一個他們自己可以要求你負(fù)責(zé)的承諾無疑是一股清新的氣息。品牌認(rèn)知度取決于您兌現(xiàn)品牌承諾的能力。如果體驗與信息不一致，消費者不會接受您的情感訴求、原則展示或具體的服務(wù)保證。認(rèn)真思考你對客戶做出的承諾。你的承諾不僅僅是一句誘人的標(biāo)語，更是你誠信的體現(xiàn)。

您是否想將任何品牌承諾屬性添加到此列表中？您是否認(rèn)為品牌承諾有任何特別有效的示例？如果有，我們很樂意聽聽您的意見！