如果您希望將業(yè)務(wù)提升到新的水平，品牌擴展通常是最佳選擇。品牌擴展是擴大產(chǎn)品和客戶群的絕佳方式。通過將現(xiàn)有品牌資產(chǎn)擴展到新領(lǐng)域，品牌擴展可以幫助您超越公司的起源故事，以有效且高效的方式發(fā)展業(yè)務(wù)。接下來，我們將深入探討品牌擴展的方方面面，探索這一策略的多種形式，并查看一些有指導(dǎo)意義的品牌擴展示例。我們還將分析發(fā)起自己的品牌擴展的利弊，為您提供所需的洞察力，以確保其取得成功。

什么是品牌延伸？

品牌延伸是指公司利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)擴展到新的產(chǎn)品線或市場類別。品牌延伸使企業(yè)能夠依靠已經(jīng)通過成熟、成功的產(chǎn)品培育的品牌資產(chǎn)，更高效、更有效地擴展到新市場。因此，品牌延伸對于許多成功公司的品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要。想想 Uber 從交通運輸轉(zhuǎn)向食品配送，AirBnb 將其重點從酒店業(yè)轉(zhuǎn)向通過“體驗”涵蓋旅游業(yè)，或者谷歌在其核心搜索和廣告產(chǎn)品之外涉足其他領(lǐng)域，提供地圖、航班和 Pixel 手機等產(chǎn)品。通常，品牌延伸（也稱為品牌擴張）涵蓋與公司現(xiàn)有產(chǎn)品間接相關(guān)的相鄰市場——例如 Arm & Hammer 開發(fā)的口腔護理和洗衣產(chǎn)品，利用了小蘇打的基本清潔特性。有時，品牌延伸會走得更遠。以理查德·布蘭森的維珍集團為例，該集團從唱片公司起步，現(xiàn)已擴展到完全不相關(guān)的行業(yè)，如健康和保健、電信和媒體、金融服務(wù)，甚至太空旅行。

品牌延伸策略的類型

正如我們開始看到的，有各種各樣的品牌延伸策略需要考慮。其中許多方法甚至相互重疊。讓我們來解開一些最常見的品牌延伸策略。

線路延伸

線路延伸，也稱為產(chǎn)品延伸，是指企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品上創(chuàng)建更廣泛的迭代以擴大其產(chǎn)品組合。線路延伸是最基本的品牌延伸類型。有些人甚至認為它不符合品牌延伸的條件，因為它只會影響產(chǎn)品的細微方面，而不會將其推向新的類別。但是，盡管產(chǎn)品線擴展比我們將在下面探討的其他類型更為微妙，但它仍然是一種將品牌資產(chǎn)擴展到現(xiàn)有產(chǎn)品線尚未開發(fā)的領(lǐng)域的強大方法。在產(chǎn)品線擴展類別中，有兩個子組：水平和垂直。在水平產(chǎn)品線擴展中，產(chǎn)品的某些功能會被更改，更新后的迭代會以新產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)。從改變科技設(shè)備的顏色和尺寸到調(diào)整食品和飲料的口味或成分，水平產(chǎn)品線擴展中所做的調(diào)整不會改變原始產(chǎn)品的本質(zhì)。另一方面，垂直產(chǎn)品線擴展會產(chǎn)生新的“層級”產(chǎn)品。這些層級可以更易于訪問，更高級，甚至兩者兼而有之。

配套產(chǎn)品擴展

品牌擴展分類中的下一個是配套產(chǎn)品擴展。在這種類型的品牌擴展中，會發(fā)布一種全新的產(chǎn)品來補充企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線。配套產(chǎn)品擴展通常是企業(yè)自然增長到緊鄰市場的結(jié)果。實施它們的目的是利用企業(yè)主要產(chǎn)品所產(chǎn)生的未捕獲需求。配套產(chǎn)品擴展為產(chǎn)品之間的交叉推廣提供了寶貴的機會。

以HubSpot為例。最初，HubSpot 專注于通過其營銷中心產(chǎn)品提供營銷軟件。后來，它建立了銷售中心、服務(wù)中心等——每個中心都旨在支持其最初的營銷自動化平臺。HubSpot 的每一個擴展都為品牌提供了額外的交叉銷售和追加銷售客戶的機會。配套產(chǎn)品擴展是最常見的品牌擴展類型，因此不乏其他現(xiàn)實世界的例子。吉列開發(fā)了剃須膏來搭配剃須刀。佳潔士現(xiàn)在不僅生產(chǎn)牙膏，還生產(chǎn)漱口水和美白系統(tǒng)——這是完美的組合。（與其失敗的冷凍主菜系列不同。下文將詳細介紹）。Reese’s 推出了 Reese’s Puffs，這是其經(jīng)典的花生醬杯糖果的全新谷物形式，可與其他巧克力早餐選擇競爭。名單真的是無窮無盡的。

品牌聲望擴展

品牌聲望擴展也稱為權(quán)威擴展，使企業(yè)能夠利用其作為類別領(lǐng)導(dǎo)者的地位進入不相關(guān)的領(lǐng)域。在這種擴展中，基于行業(yè)專業(yè)知識、影響力和聲望等因素構(gòu)建的品牌資產(chǎn)可幫助企業(yè)在進入新領(lǐng)域時彌補差距。戴森是品牌聲望延伸的一個很好的例子，它從專注于高端吸塵器，成功將自己定位為從吹風機到照明到風扇，甚至空氣凈化耳機等各個領(lǐng)域的專家。戴森的戰(zhàn)略決策基于這樣的假設(shè)：該品牌的高端地位和對工程和設(shè)計的一絲不茍的關(guān)注將無縫地延續(xù)到這些其他行業(yè)。到目前為止，這一賭注已經(jīng)獲得了回報。