您也許不認(rèn)為您是一個(gè)品牌，您購買的是一個(gè)品牌，或者您所居住的地方是一個(gè)品牌——直到您考慮到，像許多其他事物一樣，品牌也在不斷發(fā)展?！捌放啤辈辉偈巧泶└褡游餮b試圖向你推銷東西的廣告狂人。品牌不是試圖欺騙你的邪惡實(shí)體。品牌是社區(qū)：一群相互聯(lián)系的人，他們相信相同的事物，不喜歡相同的事物，以相同的方式行事，說相同的語言，并使用一套標(biāo)識(shí)符系統(tǒng)來表明他們是誰——向同一群體的成員和整個(gè)世界表明他們是誰。

品牌戰(zhàn)略思考：如果你手里拿著一塊石頭，向別人展示，那只是一塊石頭。但如果你解釋說，這塊石頭就是那位勇敢的、站在天安門廣場(chǎng)坦克前的無名男子手里拿著的那塊石頭，那塊石頭突然就變得有意義了。它有價(jià)值。人們會(huì)想自己拿著它。他們會(huì)花錢去看它。有些人會(huì)要求從你那里買。

品牌不再是企業(yè)營銷所推崇的產(chǎn)品或服務(wù)。如今，“品牌”屬于創(chuàng)造它們的民眾。（有些人可能會(huì)說，從來都是如此。）品牌是一個(gè)由共同的信念、共同的價(jià)值觀和共同的信任聯(lián)系在一起的、富有共鳴的、蓬勃發(fā)展的社區(qū)。

設(shè)計(jì)敘事對(duì)于創(chuàng)造這種程度的粉絲或支持至關(guān)重要。它具有戰(zhàn)略意義。并且具有社交性。社會(huì)群體聚集在一個(gè)共同的信仰體系周圍。誰知道信仰背后其實(shí)有一個(gè)“體系”？它由七個(gè)元素構(gòu)成，這些元素會(huì)向我們發(fā)出信號(hào)，我們的大腦天生就會(huì)對(duì)這些元素作出反應(yīng)。這七個(gè)要素是：創(chuàng)世故事、信條、圣像、儀式、詞匯（或神圣的詞語）、非信徒和領(lǐng)袖。這就是品牌社會(huì)準(zhǔn)則：一個(gè)整體結(jié)構(gòu)，它推動(dòng)意義，將原本毫無意義的東西轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兪澜缰杏幸饬x的部分。它使品牌社會(huì)準(zhǔn)則成為病毒式品牌。

1. 創(chuàng)世故事：敘述從頭開始，講述您的創(chuàng)世故事。

我們都想知道我們從哪里來，在哪里出生，是誰創(chuàng)造了我們。想想你在 LinkedIn 上的個(gè)人資料。你在 Facebook 上的“關(guān)于”部分。組織、運(yùn)動(dòng)、人物、公民社區(qū)，甚至產(chǎn)品和服務(wù)也是如此。當(dāng)我們對(duì)某個(gè)人或某個(gè)產(chǎn)品感興趣時(shí)，我們首先會(huì)問“你從哪里得到的？”“他們是誰？”“他們來自哪里？”“誰制造的？”每一個(gè)引起共鳴、有意義的社會(huì)群體都有一個(gè)描述其如何起源的品牌戰(zhàn)略思考。

2.信條：品牌社會(huì)準(zhǔn)則的第二部分是信條。

信條是信仰的核心。它把人們聚集在一起。無論我們宣誓、宣誓效忠，還是同意隱私政策和使用條款，我們都隱含或明確地同意共同的紐帶、利益和目標(biāo)。在 21 世紀(jì)，了解我們?yōu)槭裁淳奂谝黄鹬陵P(guān)重要，因?yàn)槿藗兏鶕?jù)他們共同的信仰、價(jià)值觀和使命來選擇他們購買的產(chǎn)品、他們工作的地方和他們居住的社區(qū)。

特斯拉董事長、產(chǎn)品架構(gòu)師兼首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克提醒汽車司機(jī)特斯拉的使命：“通過盡快將引人注目的大眾市場(chǎng)電動(dòng)汽車推向市場(chǎng)，加速可持續(xù)交通的到來。”

Facebook 的品牌戰(zhàn)略思考是“賦予人們分享的力量，讓世界更加開放、更加互聯(lián)”。一旦我們知道您來自哪里以及要做什么，請(qǐng)表明您的身份，以便我們能夠看到您。

3. 圖標(biāo)：圖標(biāo)是標(biāo)記我們并向他人展示我們是誰的旗幟。

圖標(biāo)也是模因，可以立即發(fā)出信號(hào)告訴我們是否應(yīng)該接近或避開：它們是我們?cè)加策B線的一部分，可以在納秒內(nèi)傳達(dá)我們社區(qū)的基本含義?？纯刺O果商店、米老鼠耳朵或耐克標(biāo)志——這些品牌的精髓、內(nèi)在存在和價(jià)值立刻就能感受到。

偶像可以調(diào)動(dòng)任何一種或所有感官：視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。還有更多的偶像：美國國旗、麥當(dāng)勞薯?xiàng)l的味道、你媽媽的香水味。偶像體驗(yàn)是有意義的行動(dòng)，讓我們沉浸在社區(qū)的沐浴中：我們感覺周圍都是和我們一樣的人，有相似品味、偏好和數(shù)據(jù)點(diǎn)的人。我們?nèi)莨鉄òl(fā)。

4.禮儀：禮儀是品牌社會(huì)準(zhǔn)則的第四部分。

儀式將社區(qū)成員聚集在一起，他們發(fā)布、分享、固定、戳、點(diǎn)贊、Yelp、文本、上傳、下載、Skype、流媒體和聊天。儀式也是過程、方法和程序。我們?cè)O(shè)計(jì)儀式是為了創(chuàng)造秩序，對(duì)抗混亂和偶然事件的隨機(jī)力量。用戶體驗(yàn) (UX) 幫助社區(qū)創(chuàng)造者為新的儀式行為創(chuàng)造途徑。

5. 詞匯：所有社會(huì)群體都有自己的一套詞匯，群體內(nèi)部的人能夠理解，但群體外部的人卻不熟悉。

社會(huì)密碼的第五部分是詞匯，所有社會(huì)群體都有自己的方言、行話、習(xí)語和對(duì)話。

他們使用社會(huì)群體成員已知、認(rèn)可和理解的特定詞語。這些詞語（和縮寫）對(duì)其他人來說就像外語。如果你認(rèn)識(shí)這些詞語，你就屬于這里。你就是圈內(nèi)人。如果你不認(rèn)識(shí)這些詞語，你就是一個(gè)局外人。當(dāng)你開始一份新工作時(shí)，這一點(diǎn)最為明顯。你會(huì)在最初的幾個(gè)小時(shí)、幾天和幾周里學(xué)習(xí)同事們已經(jīng)知道的單詞。你還會(huì)學(xué)習(xí)其他人都知道的所有笑話和趣聞，因?yàn)槟阆肴谌肫渲校荒悴幌氡慌懦狻?/p>

無論這個(gè)社區(qū)的成員是編織者、越野愛好者、時(shí)尚涂鴉者、手工奶酪制造商、并購律師、籃球教練、棒球迷還是第一人稱射擊游戲玩家，如果你想成為這個(gè)社區(qū)的一員，你就必須了解這些詞匯。你對(duì)這些詞匯的了解程度決定了你在醫(yī)生、律師、黑客、木匠、水管工、計(jì)算機(jī)分析師、會(huì)計(jì)師、營銷專業(yè)人士、機(jī)械工程師、板球迷、音樂愛好者、出租車司機(jī)等階層中的地位。社交媒體研究會(huì)搜集網(wǎng)絡(luò)上的閑聊，并查看正在發(fā)生的對(duì)話的經(jīng)度和緯度。他們創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略思考來查看哪些詞在對(duì)話中占主導(dǎo)地位。

6. 領(lǐng)導(dǎo)者：最后，所有社區(qū)都有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，他不畏艱難，勇于開拓，按照自己的觀點(diǎn)重塑世界。

在社交媒體中，關(guān)鍵影響者成為領(lǐng)導(dǎo)者，無論他們是作為有影響力的個(gè)人、有影響力的討論還是有影響力的網(wǎng)站出現(xiàn)。為什么？因?yàn)樗麄円I(lǐng)，其他人跟隨。創(chuàng)世故事、信條、偶像和其他社會(huì)準(zhǔn)則元素成為一種戰(zhàn)略性敘事，強(qiáng)化了社會(huì)共同體的愿景、信念和理想：這就是我們開始的方式。這就是我們是誰，我們?yōu)槭裁丛谶@里，以及我們的不同之處。這就是我們識(shí)別自己和彼此的方式。這就是我們做事的方式；這就是我們慶祝的事情。這就是我們描述自己和我們所做的事情的方式。這就是我們不是并且永遠(yuǎn)不想成為的樣子。