品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)面臨的最重要問題之一就是如何把握全球、本地和個(gè)人之間的交匯點(diǎn)。長(zhǎng)期以來，除了語言和貨幣之外，品牌業(yè)務(wù)并不認(rèn)為本地化是必要的。無處不在、統(tǒng)一的全球品牌業(yè)務(wù)營(yíng)銷是有利可圖的。標(biāo)準(zhǔn)化是高效和有效的。從組織上講，權(quán)力仍然掌握在中心。

事情已經(jīng)發(fā)生了變化。今天，我們生活在一個(gè)高度互聯(lián)、信息泛濫、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的世界。人們對(duì)全球化又愛又恨。我們欣賞標(biāo)志性、知名品牌的舒適性和可靠性，無論身處何地。然而，我們卻對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化感到惋惜。我們渴望真實(shí)的、本地化的體驗(yàn)。全球化犧牲了本地體驗(yàn)，以求千篇一律。我們想要全球品牌的安全性、保障性和可預(yù)測(cè)性。但是，我們覺得全球品牌是強(qiáng)大的龐然大物，并不了解我們作為個(gè)體是誰。

全球組織與本地組織之間存在著緊張關(guān)系。我們經(jīng)常聽到這樣的話：“我的地區(qū)不同”，“我只對(duì)我的市場(chǎng)負(fù)責(zé)”，“我將為我的職責(zé)范圍設(shè)計(jì)和實(shí)施計(jì)劃”。結(jié)果就是：共同目標(biāo)的斗爭(zhēng)。除此之外，全球品牌本地化還有個(gè)性化因素。技術(shù)使我們能夠要求獲得精確、貼心地為我們每個(gè)人量身定制的體驗(yàn)。在商品和服務(wù)方面，我們希望實(shí)現(xiàn)最高程度的個(gè)性化。

我們的品牌戰(zhàn)略分析、品牌業(yè)務(wù)格局體現(xiàn)了以下三種力量的碰撞：

全球化提供熟悉、一致、可靠的品牌體驗(yàn)；

本地化提供相關(guān)且受尊重的品牌體驗(yàn)；以及

個(gè)性化提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，可以識(shí)別和反映客戶，專門設(shè)計(jì)用于滿足客戶的個(gè)人需求。

單一的同質(zhì)化已不再是理想的特征。即使是麥當(dāng)勞，在不同地區(qū)也有不同的菜單。在保持品牌承諾一致的同時(shí)體現(xiàn)本地化和個(gè)性化并不是什么新鮮事。洲際酒店集團(tuán)的英迪格酒店就是本地化和個(gè)性化的一個(gè)例子。英迪格酒店品牌代表著反映社區(qū)的品牌精品酒店。英迪格酒店設(shè)計(jì)其酒店是為了創(chuàng)造個(gè)性化和反映本地特色的體驗(yàn)。

品牌業(yè)務(wù)營(yíng)銷的規(guī)則已經(jīng)改變。以下是一些品牌戰(zhàn)略分析新規(guī)則，有助于在全球、本地和個(gè)人的交匯處進(jìn)行管理。

規(guī)則 1：制定品牌框架。 品牌框架描述了定義品牌共同的、全球/國(guó)家整體品牌體驗(yàn)的不可協(xié)商的界限和政策。品牌框架包括品牌愿景、品牌承諾、品牌政策和目標(biāo)客戶描述。品牌框架解釋了如何通過在定義的服務(wù)和設(shè)計(jì)指南、服務(wù)行為、特定品牌標(biāo)準(zhǔn)、商標(biāo)政策和其他與人員、產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格和促銷有關(guān)的不可協(xié)商項(xiàng)目的參數(shù)范圍內(nèi)執(zhí)行來使品牌煥發(fā)生機(jī)。

品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)層根據(jù)此框架評(píng)估并啟動(dòng)品牌的所有行動(dòng)。這是一份動(dòng)態(tài)文件，內(nèi)容不斷豐富和更新，以反映新的學(xué)習(xí)成果并保持品牌的相關(guān)性。品牌框架是一份充滿活力、自由的文件。品牌框架的邊界保護(hù)品牌業(yè)務(wù)核心，同時(shí)允許自由地在本地/區(qū)域環(huán)境中創(chuàng)造適合品牌的東西。

規(guī)則 2：在框架內(nèi)實(shí)施自由?？蚣軆?nèi)的自由允許在品牌商定的全球/國(guó)家一致性內(nèi)實(shí)現(xiàn)本地和個(gè)人相關(guān)性和差異化?？蚣軆?nèi)的自由意味著鼓勵(lì)所有代表品牌業(yè)務(wù)工作的人在框架的界限內(nèi)發(fā)揮創(chuàng)造力，以吸引客戶和潛在客戶，同時(shí)提高客戶忠誠(chéng)度。框架內(nèi)的自由完全是關(guān)于區(qū)域和本地創(chuàng)造力。

規(guī)則 3：本地經(jīng)理是終極品牌經(jīng)理。本地經(jīng)理確保每位客戶都能獲得良好的品牌體驗(yàn)。本地經(jīng)理負(fù)責(zé)確保品牌業(yè)務(wù)履行承諾，同時(shí)創(chuàng)造個(gè)性化的社區(qū)體驗(yàn)。本地經(jīng)理進(jìn)行本地化和個(gè)性化。

當(dāng)?shù)亟?jīng)理最了解客戶。

當(dāng)?shù)亟?jīng)理了解客戶的需求和行為。

當(dāng)?shù)亟?jīng)理了解客戶的問題和顧慮。

經(jīng)理了解顧客的興趣和口味。

當(dāng)?shù)亟?jīng)理了解周邊環(huán)境。當(dāng)?shù)亟?jīng)理了解商界，也了解建立牢固的當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)關(guān)系的潛力。

當(dāng)?shù)亟?jīng)理負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)貐^(qū)域的營(yíng)銷。

當(dāng)?shù)亟?jīng)理負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的外展工作。

規(guī)則 4：信任當(dāng)?shù)?地區(qū)品牌領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行本地化和個(gè)性化。協(xié)調(diào)組織并建立信任基礎(chǔ)。將其視為和諧：每個(gè)參與者可能都有不同的部分要唱，但客戶聽到的是旋律。對(duì)于許多品牌業(yè)務(wù)組織而言，信任當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)層以正確的方式做正確的事情是最低限度的。品牌戰(zhàn)略分析信任當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)層不僅僅是組織結(jié)構(gòu)圖；這是一種思維方式的轉(zhuǎn)變。

規(guī)則 5：讓當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)層負(fù)責(zé)提供本地品牌業(yè)務(wù)體驗(yàn)。

全球化、本地化和個(gè)性化這三種力量正在同時(shí)增長(zhǎng)。要想取勝，品牌企業(yè)必須充分利用這三種強(qiáng)大的力量。世界聯(lián)系越來越緊密。但是，建立品牌企業(yè)偏好的相關(guān)、本地差異和個(gè)性化體驗(yàn)不容忽視。品牌企業(yè)的目標(biāo)是建立強(qiáng)大的品牌企業(yè)，這些企業(yè)在全球/國(guó)家范圍內(nèi)保持一致、與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)且具有個(gè)人差異化。