如今，品牌比以往任何時候都更愿意探索新的機會來贏得市場份額并與潛在消費者互動。營銷策略師正在突破思維局限，許多人考慮與其他品牌合作開展創(chuàng)新且有影響力的活動。本文將探討聯(lián)合品牌的概念，并分析營銷人員如果想為各方帶來有益的公眾反應需要考慮的因素。

1聯(lián)合品牌的定義

聯(lián)合品牌是一種力求將兩個知名品牌合并為第三個獨特品牌產(chǎn)品的協(xié)同效應的策略。換言之，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略將向市場推出一種新產(chǎn)品或服務，這種產(chǎn)品或服務的特點則植根于兩個合作品牌的屬性和核心競爭力。聯(lián)合品牌是一種非常有效的活動，它鼓勵兩個品牌共同合作，而不是獨立行動。它有助于通過吸引每個品牌的潛在消費者來擴大影響力、知名度和銷售潛力。

2聯(lián)合品牌與聯(lián)合營銷：有何區(qū)別？

與聯(lián)合品牌（即公司共同創(chuàng)造一種全新、獨特的產(chǎn)品）不同，聯(lián)合營銷是指兩個獨立品牌通過聯(lián)合活動推廣多種產(chǎn)品。在此，策略的重點是溝通。公司將努力協(xié)調其信息以吸引目標受眾的注意。當有遠見的品牌考慮聯(lián)合品牌與聯(lián)合營銷時，關鍵因素是評估如何提高其在市場中的地位以及他們愿意投入多少時間和資源。當組織相互承諾并交叉推廣現(xiàn)有產(chǎn)品或服務時，聯(lián)合營銷是有效的。當品牌想要傳達更深層次的聯(lián)系并打造新的、引人注目的產(chǎn)品時，聯(lián)合品牌計劃可以帶來成果和收入，實現(xiàn)每個合作伙伴的雙贏。

3聯(lián)合品牌的優(yōu)點和缺點

總體而言，由于獨立品牌同意開發(fā)并共同推廣誘人的新產(chǎn)品或服務，聯(lián)合品牌將影響底線。

好處：當遵循指導方針且執(zhí)行完美時，兩個品牌都必定會受益。每家公司都在推出針對其忠實客戶群的延伸產(chǎn)品，以吸引新客戶。如果戰(zhàn)略性地有效執(zhí)行，公司可以最大限度地提高曝光率并提高品牌知名度。當公司與信譽良好、有抱負的品牌合作伙伴合作時，他們就會贏得尊重和信譽。聯(lián)合品牌可使每個投資合作伙伴增加收入、吸引新客戶、分擔風險，并使廣告預算翻倍。

缺點：聯(lián)合品牌建立在協(xié)作的基礎上，當完全不同的文化發(fā)生碰撞時，它可能并不總是理想的。該協(xié)議需要大量的信任、嚴格遵循的指導方針以及共享的資源。最重要的是，品牌需要考慮消費者對這種新建立的合作關系的反應。如果公司未能展示無縫、合理的聯(lián)系，品牌形象可能會發(fā)生沖突，市場細分可能會被誤導。例如，如果一個享有盛譽的高端品牌與一個被視為大眾市場或質量較低的品牌共享聲音，那么聯(lián)合品牌合作可能會因信息混亂和消費者困惑而失敗。

在最糟糕的情況下，產(chǎn)品可能會失敗，品牌形象可能會受損，而且投資成本可能會相當高。

4聯(lián)合品牌案例

讓我們探討一些突出的聯(lián)合品牌案例研究，這些案例研究為志同道合的品牌在專注于高質量生產(chǎn)和合作溝通時提供了競爭優(yōu)勢。

星巴克與 Spotify 聯(lián)合品牌

2015 年，星巴克與大型流媒體音樂平臺 Spotify 合作，增強了其咖啡館氛圍。根據(jù)協(xié)議，星巴克員工將獲得 Spotify Premium 訂閱，他們可以精心挑選播放列表，作為咖啡愛好者通過星巴克應用程序訪問的音樂背景。然后，Spotify 會“隨時隨地”提供這些播放列表，并提供折扣訂閱計劃，從而吸引大量新的潛在用戶。這是熱門時尚帝國將科技和音樂融入濃縮咖啡和拿鐵咖啡的數(shù)字聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。每個品牌都通過共享促銷活動、合并忠誠度計劃和為彼此提供的有價值的激勵措施獲益。Spotify 支持音樂，而星巴克則確保環(huán)境，兩家公司相互促進。此次合作提供每周播放列表、獨家藝人專題，并幫助兩個品牌與著迷的觀眾進行交流。消費者在一周七天的品酒和社交中關注并享受每個實體的產(chǎn)品。

迪士尼的皮克斯和 GPS 應用 WAZE

一些合作伙伴關系在為消費者提供激勵和娛樂的同時，也相互促進。當華特迪士尼旗下的皮克斯于 2017 年夏天推出《賽車總動員 3》時，消費者們被預告片、標牌以及相關玩具和商品所吸引，這些商品都在宣傳這部備受期待的首映式。

然而，迪士尼的動畫部門通過與大片傳統(tǒng)的媒體宣傳和宣傳計劃區(qū)分開來，實現(xiàn)了“超越無限”。由于皮克斯的這部影片與賽車和觀看公路賽有著直接的聯(lián)系，它與 GPS 導航應用 WAZE 合作的協(xié)議為成功的聯(lián)合品牌之旅打下了基礎。聯(lián)合品牌整合允許 Waze 用戶將該應用的虛擬導游的聲音定制為《賽車總動員 3》中的兩個主要角色閃電女王或杰克遜風暴的聲音。借助針對兒童的聯(lián)合品牌機會，這兩款產(chǎn)品的曝光度均有所上升，吸引了家長們整個夏天爭相前往電影院。

妙卡與奧利奧

在某些情況下，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略可能并不那么成功。一些失敗的戰(zhàn)略將兩個志同道合的品牌結合在一起，誤導了消費者或損害了品牌形象。Milka 品牌起源于瑞士，在德國生產(chǎn)已有 100 多年歷史，被視為高端糖果類別中的奢華巧克力。該品牌以其柔軟的質地、美味的口感和精心制作的配方而自豪。

另一方面，奧利奧是一家全球巨頭，也是世界上最暢銷的餅干。這是一個擁有優(yōu)質產(chǎn)品的知名品牌；然而，奧利奧屬于不同的消費品類別。它是一種大眾市場的消費零食，遍布美國零售店的每個貨架。它的信息有趣、引人入勝、適合家庭，但消費者會如何看待 Milka 和奧利奧之間的聯(lián)系？

2016 年，兩家糖果品牌推出了新產(chǎn)品線，帶來了銷量，產(chǎn)品也受到了消費者的青睞。然而，這款產(chǎn)品可能并不是天作之合，保質期也并不長。尤其是，由于將天然、高檔品牌與加工食品結合在一起，這一舉措可能不太適合特定受眾。我們之前談到過信任和遵守指導方針對于成功的聯(lián)合品牌合作的重要性。在 Milka 和 Oreo 的案例中，由于翻譯錯誤，Milka Oreo 巧克力棒在阿聯(lián)酋被召回，因為標簽上發(fā)現(xiàn)錯誤，將巧克力“l(fā)iqueur”拼成了巧克力“l(fā)iquor”，導致兩個品牌形象都受到了損害。

可口可樂與美國紅十字會

成功的聯(lián)合品牌可以吸引更多受眾，并傳達出激勵和吸引人的信息。一百多年來，可口可樂一直與美國紅十字會合作，致力于建立以善意和促進全國各地當?shù)厣鐓^(qū)發(fā)展的合作伙伴關系。這家飲料巨頭通過協(xié)助救災、當?shù)蒯t(yī)療活動、慈善活動和志愿者活動來提高其知名度。另一方面，紅十字會擁有一個優(yōu)質的合作伙伴，其供應鏈隨時待命并隨時準備提供服務。借助可口可樂種類繁多的水、果汁、蘇打水和能量飲料，美國紅十字會確保其擁有合作伙伴來協(xié)助和幫助當?shù)氐闹С謭F隊和需要幫助的受苦公民?？煽诳蓸吩谂c人道主義避難所聯(lián)合品牌化其業(yè)務的同時，在當?shù)厣鐓^(qū)贏得了一席之地。

雖然可口可樂的一些產(chǎn)品被認為不健康，與紅十字會等知名健康組織合作可能會引起強烈反對，但此次聯(lián)合品牌合作不僅限于產(chǎn)品本身。它展示了兩個擁有悠久歷史和傳統(tǒng)的全美品牌之間的全面合作。此外，可口可樂還擁有并向紅十字會捐贈健康飲料，包括其 Dasani Water、SmartWater 和 Vitamin Water 系列。

路易威登和寶馬

當一流的汽車品牌與高端時裝相結合時，奢華與奢華相遇，市場規(guī)模翻倍。熱情的“寶馬”愛好者關心精度、質量和性能。這些相同的特征與路易威登的精英服裝、皮具和行李箱系列的感知質量完美契合。憑借富裕的客戶群和利用不同細分市場的營銷策略，兩家實體于 2014 年形成了有效的聯(lián)合品牌運營。

通過研究、制造專業(yè)知識和專注的合作，路易威登推出了一款可以精確存放在寶馬最新豪華車型i8 內(nèi)的行李箱系列。這是一個吸引人的聯(lián)盟，與兩個品牌的知名品位、設計和創(chuàng)新象征相呼應。

結論

隨著市場的發(fā)展，消費者可以通過越來越多的渠道和購買點購買產(chǎn)品和服務。正如我們從例子中看到的，當兼容的品牌推出能夠引起消費者共鳴并引起轟動的有價值的產(chǎn)品時，就實現(xiàn)了成功的聯(lián)合品牌。隨著人工智能、增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實的出現(xiàn)，品牌將繼續(xù)尋找方法來結合各種活動并共同創(chuàng)造推動發(fā)展并突破極限的產(chǎn)品和服務。聯(lián)合品牌是一種古老的營銷原則，但其創(chuàng)造力和能力才剛剛開始而已。