企業(yè)品牌個(gè)性是如何體現(xiàn)出來(lái)的?
品牌在世界上的地位與人類一樣,很大程度上取決于其個(gè)性。品牌的個(gè)性主要體現(xiàn)在 :(1) 視覺和感官特征、(2) 溝通風(fēng)格和語(yǔ)調(diào)以及 (3) 行為方式上。
(1) 品牌個(gè)性通過(guò)其視覺和感官標(biāo)識(shí)來(lái)體現(xiàn):包括品牌標(biāo)識(shí)、品牌顏色、字體、圖像和其他視覺元素,如插圖或攝影風(fēng)格。鮮明的個(gè)性讓人一眼就能認(rèn)出。例如,你會(huì)把什么顏色與可口可樂聯(lián)系起來(lái)?正確答案當(dāng)然是紅色。品牌的個(gè)性也可以通過(guò)其他感官來(lái)感知。例如,品牌迷人的個(gè)性特征可能會(huì)通過(guò)嗅覺體驗(yàn)(如女性化和精致的店內(nèi)香水)栩栩如生地展現(xiàn)出來(lái)。
(2) 品牌個(gè)性通過(guò)其溝通風(fēng)格和語(yǔ)調(diào)來(lái)表達(dá)。無(wú)論是通過(guò)書面還是聲音交流,品牌的語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)調(diào)、基調(diào)和氣質(zhì)都是由其核心個(gè)性特征決定的。
(3) 品牌個(gè)性應(yīng)體現(xiàn)在品牌在世界中所處位置的行為方式中。這是品牌與消費(fèi)者和客戶建立有意義的聯(lián)系的方式。
案例研究1 耐克品牌個(gè)性
如果我們用Aaker模型來(lái)更仔細(xì)地觀察運(yùn)動(dòng)品牌耐克的個(gè)性,我們很快就能發(fā)現(xiàn),它具有一個(gè)充滿興奮的性格。耐克的個(gè)性散發(fā)著興奮和熱情,從其藝術(shù)命名的“Swoosh”標(biāo)志和如今傳奇的“Just Do It”標(biāo)語(yǔ),到其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和顏色選擇。耐克致力于吸引志同道合、追求充滿活力和大膽生活方式的消費(fèi)者。這不僅僅是產(chǎn)品功能和優(yōu)勢(shì)!
在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一篇文章中,耐克首席執(zhí)行官菲爾·奈特表示:“我們的廣告試圖通過(guò)運(yùn)動(dòng)和健身的情感將消費(fèi)者與耐克品牌聯(lián)系起來(lái)。我們展示了競(jìng)爭(zhēng)、決心、成就、樂趣,甚至參與這些活動(dòng)的精神回報(bào)?!?nbsp;
案例研究2 蘋果品牌個(gè)性
看看科技巨頭蘋果,我們可以看出現(xiàn)代品牌個(gè)性是 Aaker 模型提供的五個(gè)維度的復(fù)合體。蘋果集可靠、激動(dòng)人心、能力強(qiáng)和成熟于一身。 然而,如果我們要選擇一種明確的性格特征,我們可能會(huì)選擇成熟。從時(shí)尚且經(jīng)常被復(fù)制的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到高昂的價(jià)格,蘋果的品牌展示方式和消費(fèi)者的認(rèn)知方式確保了其在過(guò)去三年中擁有 90% 的高客戶忠誠(chéng)度[5]。
案例研究3 星巴克咖啡品牌個(gè)性
同樣地,我們可以看到 Aaker 的幾個(gè)維度與星巴克的維度結(jié)合在一起,創(chuàng)造了品牌的整體個(gè)性。星巴克帶有中上階層的精致元素。無(wú)論您是忙碌的父母、學(xué)生還是商人,星巴克都是您“在哪里可以舒適而鼓舞人心的環(huán)境中喝杯咖啡?”問(wèn)題的可靠答案。因此,我們可以推測(cè)星巴克最能體現(xiàn)出勝任的個(gè)性維度。該品牌還將自己定位為社區(qū)支柱;其使命宣言自豪地指出,他們的業(yè)務(wù)是“激發(fā)和培育人類精神——一次一個(gè)人、一杯咖啡和一個(gè)社區(qū)?!?/p>
如何打造企業(yè)品牌個(gè)性?
創(chuàng)建個(gè)性是品牌發(fā)展過(guò)程中必不可少的一步,應(yīng)該與使命宣言、宗旨等核心要素一起從戰(zhàn)略層面考慮。那么,如何開始呢?最重要的是確保您的品牌個(gè)性反映您的受眾或消費(fèi)者的個(gè)性和動(dòng)機(jī)。要開始定義你的品牌個(gè)性,你可以問(wèn)自己以下問(wèn)題:
如果品牌是一個(gè)人,他會(huì)是什么樣子?
它會(huì)如何思考、感受和行為?
它的主要性格特征是什么?
品牌屬于哪個(gè)品牌個(gè)性維度?
它與不同受眾之間會(huì)存在什么樣的關(guān)系/互動(dòng)?例如,如果客戶開始與品牌建立關(guān)系,那么品牌會(huì)是什么樣的人(例如:好朋友、榜樣、專家顧問(wèn)、老師、兄弟姐妹/父母)?
請(qǐng)記住,您的品牌個(gè)性應(yīng)與企業(yè)目標(biāo)和更廣泛的品牌戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。僅僅為了個(gè)性而個(gè)性是沒有意義的!相反,您應(yīng)該在您的說(shuō)話方式和您從事業(yè)務(wù)的原因之間建立真實(shí)而自然的聯(lián)系。
思考如何將企業(yè)品牌個(gè)性與整體身份、行動(dòng)、語(yǔ)氣和溝通風(fēng)格相結(jié)合。這些是品牌得以呈現(xiàn)的方式,因此,開始想象和創(chuàng)造品牌個(gè)性如何表達(dá)的例子很重要——想想網(wǎng)站、名片、社交媒體帖子、活動(dòng)和電子郵件模板;基本上是你能想到的每個(gè)品牌接觸點(diǎn)!
結(jié)論
強(qiáng)大、明確、有吸引力的品牌個(gè)性對(duì)于培養(yǎng)組織與受眾之間的持久關(guān)系至關(guān)重要。作為人類,我們傾向于選擇那些代表我們理想并在生活中體現(xiàn)這些理想的品牌。我們希望品牌能夠幫助我們定義自己,無(wú)論是通過(guò)我們穿的衣服、使用的技術(shù)還是吃的食物。個(gè)性有助于品牌更輕松地促成購(gòu)買決策。我們研究了品牌框架,以及它如何讓我們作為營(yíng)銷人員更容易定義企業(yè)品牌個(gè)性。我們還提供了三個(gè)獨(dú)特的案例研究,這些案例研究展示了品牌個(gè)性模型的價(jià)值(耐克),但也暗示了它的一些局限性(蘋果、星巴克)。通過(guò)利用一組獨(dú)特的個(gè)性特征,品牌可以超越其產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢(shì),與客戶建立更深層次、更有意義的關(guān)系。