今天的文章重點關注最有價值的企業(yè)對企業(yè) (B2B) 品牌。我們將 B2B 品牌定義為主要向其他公司和機構而非直接向最終消費者銷售產品和服務的品牌。因此，微軟、亞馬遜、谷歌和Adobe等品牌盡管擁有大量 B2B 業(yè)務，根據2019年版 Interbrand 最佳全球品牌排名作為當時的最新數據報告稱，最有價值的三個 B2B 品牌是IBM（第12位）、英特爾（第13位）和思科（第15位）。

四年后，根據 2023 年排名，其中只有兩個品牌——思科 （第15名）和IBM（第18名）——仍躋身最具價值 B2B 品牌前三名，與之前相比，這兩個品牌均實現(xiàn)了個位數增長。年。另一方面，英特爾的品牌價值較去年下降了14%，跌出了最具價值B2B品牌前三名。第三位現(xiàn)在由Oracle甲骨文 （第19位）占據，該公司自 2019 年以來就沒有出現(xiàn)在 Interbrand 排名中。

第三名 Oracle甲骨文 – 幫助人們以新的方式查看數據

Oracle的產品愿景始終專注于擁有盡可能多的技術基礎設施元素（通常稱為“Oracle 甲骨文”），而不是依賴于其他公司創(chuàng)建的組件。盡管甲骨文多年來一直維持這一產品戰(zhàn)略，但它對其品牌使命和信息傳遞做出了重大改變。

甲骨文之前的品牌使命是“今天提供明天的新興技術”，強調公司的技術進步高于客戶利益。這一焦點在 2019 年發(fā)生了轉變，聯(lián)合創(chuàng)始人、首席技術官兼董事會主席拉里·埃里森 (Larry Ellison) 提出了新的使命宣言：“幫助人們以新方式查看數據、發(fā)現(xiàn)見解、釋放無限可能性”。

該公司的信息并不總是與其使命相一致。在收購硬件公司 Sun Microsystems 后，甲骨文的消息強調了其新發(fā)現(xiàn)的軟件和硬件功能。隨后，重點轉向簡化，后來，甲骨文推廣了其“全面且完全集成的云應用程序、平臺服務和工程系統(tǒng)堆?！钡漠a品。最近，甲骨文將自己品牌定位為“云技術公司”，旨在與這一產品類別相關聯(lián)。與一些采用易于理解、有時甚至幽默的信息的競爭對手不同，甲骨文使用復雜、高科技的語言，保持了公司和嚴肅的語氣。

第二名 IBM – 共同創(chuàng)造

自 1911 年成立以來，  IBM 一直是有潛力改變世界的知識、科學和技術創(chuàng)新的代名詞。盡管多年來該公司的重心在不同產品類別之間轉移，但始終保持創(chuàng)新精神。過去30年里，IBM的定位經歷了四次重大變化，不僅深刻影響了其通信戰(zhàn)略，還深刻影響了其商業(yè)模式和產品組合。1995年，IBM的愿景聚焦于電子商務。 2008年，該公司通過其“智慧地球”戰(zhàn)略開始強調計算和連接。隨后 2015 年的轉變將 IBM 重新定位為“認知企業(yè)”，凸顯了其對人工智能和大數據處理的興趣。

IBM品牌定位的最新演變發(fā)生在2022年，標志著從“認知商業(yè)”品牌平臺轉向與客戶、合作伙伴甚至競爭對手“共創(chuàng)”的新理念。該戰(zhàn)略更加強調創(chuàng)造力和新創(chuàng)造者（工程師、開發(fā)人員和科學家）的作用。支撐這個新品牌平臺的是“創(chuàng)造力現(xiàn)在是決定性的貨幣”這一信念，并體現(xiàn)在座右銘中：“讓我們創(chuàng)造一些將改變一切的東西”。

第一名 思科——在希望與可能之間架起橋梁

思科于1984 年由斯坦福大學的兩名員工倫納德·博薩克 (Leonard Bosack) 和桑迪·勒納 (Sandy Lerner) 創(chuàng)立。根據該公司的公司故事，Bosack 和 Lerner 是一對夫婦，由于在不同建筑物工作時進行通信的需要，他們使用多協(xié)議路由器連接了他們的計算機（“一個改變世界的愛情故事”）。這項發(fā)明標志著新型網絡硬件的開始，至今仍是思科產品的核心，包括路由器、服務器、調制解調器、無線接入點和控制器、交換機等產品。

2018年，思科宣布了新的品牌定位及品牌戰(zhàn)略，并沿用至今。它以連通性為主題，這一概念在該品牌之前的溝通平臺中也至關重要。這一次，思科在其敘述和新口號“通往可能的橋梁”中都采用了橋梁的比喻來傳達連通性和互聯(lián)性如何使人們受益。這一新定位的核心是相信思科的技術“正在創(chuàng)造一個充滿潛力的世界”，彌合愿望與現(xiàn)實之間的差距（“希望是什么和可以實現(xiàn)什么”）。思科品牌定位將自己定位為“可能性的建筑師”，致力于“通過證明連接未連接的事物時可以發(fā)生驚人的事情，幫助抓住明天的機遇”。