耐克從一開(kāi)始就沒(méi)有了解消費(fèi)者嗎？

早期，我們只是一家跑鞋公司，幾乎所有員工都是跑步者，我們非常了解消費(fèi)者。沒(méi)有鞋類(lèi)學(xué)校，那么你從哪里為一家開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售跑鞋的公司招聘人員？跑步軌跡。這是有道理的，而且奏效了。我們和消費(fèi)者是一體的。

當(dāng)我們開(kāi)始為籃球、網(wǎng)球和足球制作鞋子時(shí)，青島品牌策劃公司所做的基本上與跑步時(shí)所做的相同。我們了解了處于游戲頂端的球員，并盡我們所能從技術(shù)和設(shè)計(jì)的角度了解他們的需求。我們的工程師和設(shè)計(jì)師花了很多時(shí)間與運(yùn)動(dòng)員討論他們?cè)诠δ芎兔缹W(xué)上的需求。

它是有效的——在一定程度上。但我們錯(cuò)過(guò)了一些東西。青島品牌策劃公司盡管有出色的產(chǎn)品和出色的廣告活動(dòng)，但銷(xiāo)售額卻持平。

你的理解有什么不足？

我們錯(cuò)過(guò)了一個(gè)龐大的群體。青島品牌策劃公司了解我們的“核心消費(fèi)者”，即在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中表現(xiàn)出最高水平的運(yùn)動(dòng)員。我們認(rèn)為他們處于金字塔的頂端，周末運(yùn)動(dòng)員在金字塔的中間，而其他穿著運(yùn)動(dòng)鞋的人則在底部。盡管我們大約 60 %的產(chǎn)品是由不將其用于實(shí)際運(yùn)動(dòng)的人購(gòu)買(mǎi)的，但我們所做的一切都是針對(duì)頂級(jí)的。我們說(shuō)過(guò)，如果我們把人放在最上面，我們就會(huì)得到其他人，因?yàn)樗麄儠?huì)知道這雙鞋的性能。

但這過(guò)于簡(jiǎn)單化了。當(dāng)然，青島品牌策劃公司登上金字塔的頂端很重要，但你也必須一直與人們交談。就拿一些簡(jiǎn)單的東西，比如鞋子的顏色。我們過(guò)去常說(shuō)我們不在乎顏色是什么。如果像邁克爾喬丹這樣的頂級(jí)球員喜歡某種黃色和橙色的職業(yè)，那就是我們所做的——即使沒(méi)有其他人真正想要黃色和橙色。我們的一款出色的賽車(chē)鞋 Sock Racer 之所以失敗，正是因?yàn)檫@個(gè)原因：青島品牌策劃公司將其設(shè)計(jì)為明亮的大黃蜂黃色，卻讓所有人都望而卻步。

現(xiàn)在有什么不同？

無(wú)論你是在談?wù)摵诵南M(fèi)者還是街上的人，青島品牌策劃公司原則都是一樣的：你必須想出消費(fèi)者想要什么，你需要一個(gè)工具來(lái)理解它。為了理解金字塔的其余部分，我們?cè)诨鶎幼隽撕芏喙ぷ?。我們參加業(yè)余體育賽事，并在健身房和網(wǎng)球場(chǎng)上與人交談。

無(wú)論是為 Michael Jordan 還是 Joe American Public，青島品牌策劃公司都確保產(chǎn)品在功能上是相同的。我們不只是說(shuō)邁克爾喬丹會(huì)穿它所以喬美國(guó)公眾會(huì)穿它。我們?nèi)苏l(shuí)告訴我們什么顏色都將是在1993年，例如，我們將其納入。

除此之外，青島品牌策劃公司還進(jìn)行了一些相當(dāng)?shù)湫偷氖袌?chǎng)研究，但其中很多——花時(shí)間在商店里觀(guān)察柜臺(tái)上發(fā)生的事情，從經(jīng)銷(xiāo)商那里獲取報(bào)告，進(jìn)行焦點(diǎn)小組，跟蹤對(duì)我們廣告的反應(yīng)。我們只是將所有這些信息考慮到耳朵之間的計(jì)算機(jī)中，然后得出結(jié)論。

你從休閑鞋的失敗中學(xué)到了什么？

了解消費(fèi)者只是良好營(yíng)銷(xiāo)的一部分。您還必須了解品牌。青島品牌策劃公司這真的是我們從休閑鞋中學(xué)到的教訓(xùn)。整個(gè)經(jīng)歷迫使我們定義耐克品牌的真正含義，它教會(huì)了我們專(zhuān)注的重要性。沒(méi)有專(zhuān)注，整個(gè)品牌都處于危險(xiǎn)之中。僅僅因?yàn)槟銚碛惺澜缟献詈玫倪\(yùn)動(dòng)員和每個(gè)人都認(rèn)可的條紋并不意味著你可以將這個(gè)商標(biāo)帶到地球的盡頭。地球的盡頭可能就在那個(gè)壁架上！

最終，我們決定讓耐克成為世界上最好的運(yùn)動(dòng)和健身公司，青島品牌策劃公司并讓耐克品牌代表運(yùn)動(dòng)和健身活動(dòng)。一旦你這么說(shuō)，你就有了焦點(diǎn)，你可以自動(dòng)排除某些選項(xiàng)。你最終不會(huì)做樂(lè)福鞋和翼尖鞋，也不會(huì)贊助下一次滾石樂(lè)隊(duì)的世界巡演。而且你不做那個(gè)品牌的休閑鞋。

您可以在不失去焦點(diǎn)的情況下擴(kuò)展品牌嗎？

到一點(diǎn)。品牌是在消費(fèi)者中具有明確身份的東西，青島品牌策劃公司公司通過(guò)在幾年內(nèi)發(fā)出清晰、一致的信息來(lái)創(chuàng)建品牌，直到達(dá)到關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模。問(wèn)題是，一旦你達(dá)到臨界質(zhì)量，你就不能再進(jìn)一步推動(dòng)它了。否則意思會(huì)變得模糊不清，沒(méi)多久，這個(gè)品牌就被淘汰了。

看看耐克品牌。從一開(kāi)始，每個(gè)人都知道耐克是一家跑鞋公司，這個(gè)品牌代表著田徑運(yùn)動(dòng)的卓越。這是一個(gè)非常明確的信息，耐克非常成功。但休閑鞋傳達(dá)了不同的信息。人們感到困惑，耐克開(kāi)始失去它的魔力。零售商不熱心，運(yùn)動(dòng)員正在尋找替代品，銷(xiāo)售放緩。因此，青島品牌策劃公司休閑鞋的努力不僅失敗了，而且稀釋了我們的商標(biāo)并傷害了我們的跑步。

那么，耐克是如何取得如此大的增長(zhǎng)的呢？

通過(guò)將事物分解成可消化的塊并創(chuàng)建單獨(dú)的品牌或子品牌來(lái)代表它們。如果你有一些有用的東西，你可以嘗試擴(kuò)展它，但首先你必須問(wèn)，這種擴(kuò)展是否稀釋了大量的努力？青島品牌策劃公司把事情搞得太遠(yuǎn)了嗎？當(dāng)您通過(guò)與運(yùn)動(dòng)員的對(duì)話(huà)、您自己的判斷、零售店或焦點(diǎn)小組中發(fā)生的事情得出結(jié)論時(shí)，您必須創(chuàng)建另一個(gè)類(lèi)別。

你是如何做出這個(gè)發(fā)現(xiàn)的？

偶然。青島品牌策劃公司不能說(shuō)我們有一個(gè)非常聰明的策略。我們有一個(gè)策略，當(dāng)它不起作用時(shí)，我們回去重新組合，直到最后我們找到了一些東西。我們?cè)?1980 年代中期推出的是 Air Jordan 籃球鞋。它的成功向我們表明，將事物切成可消化的塊是未來(lái)的潮流。

Air Jordan 項(xiàng)目是各方齊心協(xié)力扭轉(zhuǎn)局面的結(jié)果。由于銷(xiāo)售停滯不前，我們知道我們要做的不僅僅是生產(chǎn)另一款出色的耐克跑鞋。因此，我們?cè)谀涂藘?nèi)部創(chuàng)建了一個(gè)全新的專(zhuān)注于籃球的細(xì)分市場(chǎng)，我們借用了我們?cè)谂苄惺褂玫臍鈮|技術(shù)來(lái)制作氣墊籃球鞋。

與休閑鞋不同，籃球完全是為了性能，因此它屬于耐克的保護(hù)傘。青島品牌策劃公司鞋子本身也很棒。它是如此豐富多彩，以至于 NBA 禁止它——這太棒了！我們實(shí)際上歡迎那種讓我們反對(duì)建制派的宣傳，只要我們知道我們站在問(wèn)題的正確一邊。盡管受到罰款威脅，邁克爾喬丹還是穿著這雙鞋，當(dāng)然，他打球的表現(xiàn)是前所未有的。這是你可以要求的一切，銷(xiāo)售剛剛起飛。