Harry Selfridge 在一個多世紀(jì)前創(chuàng)造了“顧客永遠(yuǎn)是對的”這句話。作為倫敦塞爾福里奇百貨公司的老板，他圍繞零售商應(yīng)該傾聽客戶并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念開展業(yè)務(wù)。令人難以置信的是，在許多企業(yè)積極試圖誤導(dǎo)客戶進(jìn)行銷售的時候，這實際上是一個新穎的概念。這句格言得到了其他零售商的呼應(yīng)，然后在各種企業(yè)中得到了回應(yīng)，經(jīng)受住了時間的考驗，并幫助推動了整個行業(yè)，致力于了解客戶的想法。但大多數(shù)組織從字面上理解這句話，這是一個問題。

當(dāng)然，客戶并不總是對的。我們確信，即使是 Selfridge 本人也會（盡管是禮貌地）告訴一位走進(jìn)商店并要求 80% 折扣的顧客。一些客戶無利可圖，應(yīng)該被為其提供服務(wù)的企業(yè)解雇。盡管如此，南通設(shè)計公司讓您的客戶日復(fù)一日地取悅您的客戶至關(guān)重要，這讓他們更有可能再次光顧。

當(dāng)您將 Selfridge 引述的字面解釋與客戶可以告訴您他們想要什么的假設(shè)相結(jié)合時，南通設(shè)計公司會陷入一個惡性循環(huán)，如下所示：

南通設(shè)計公司相信客戶永遠(yuǎn)是對的。

因此，我只會問他們想要什么。

客戶告訴你他們認(rèn)為他們想要什么。

給客戶他們想要的東西。

從表面上看，這在概念上感覺是正確的。它吸引了我們大腦的理性部分。但是對于所有設(shè)計產(chǎn)品以滿足客戶報告的所有需求，然后看到它們在發(fā)布時失敗的人來說，這就是問題所在。南通設(shè)計公司在許多情況下，客戶會告訴您他們認(rèn)為他們想要什么——但這些需求不會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實世界中的行為，因為超出我們認(rèn)為我們想要的許多因素會影響我們在現(xiàn)實世界中的行為。并不是客戶沒有好意；他們是。但是社會科學(xué)家一次又一次地展示了表達(dá)偏好（顧客說的話）和表現(xiàn)偏好（他們實際做的事情）之間的差距的大小。

考慮一下最基本的購買——補(bǔ)充你的牛奶盒。如果消費者被問及他們想要的牛奶質(zhì)量，他們會“高估”他們對新鮮、有機(jī)、本地或其他可預(yù)測的質(zhì)量等質(zhì)量的偏好，如果您試圖將一個品牌的牛奶與之抗衡，南通設(shè)計公司可能會說出這些質(zhì)量其他。但通常情況下，場合決定了選擇的品牌。如果你跑到便利店買牛奶，因為你用完了，如果你的“首選”品牌，你不太可能去第二家商店在該位置不可用。如果您搬到一個新社區(qū)，而您當(dāng)?shù)氐碾s貨店沒有您喜歡的舊品牌，那么您更有可能更換牛奶品牌，而不是開車去購買舊品牌。最后，了解您在下一次旅行中購買的牛奶品牌的最可能方法是詢問您在上次旅行中購買的產(chǎn)品（關(guān)于行為 - 而不是關(guān)于偏好）。

對于大多數(shù)消費者而言，購買牛奶是一種習(xí)慣，南通設(shè)計公司有效改變行為的唯一方法是以某種方式破壞這種習(xí)慣。簡單地向消費者提供他們喜歡的牛奶品牌的品質(zhì)，并將其放在他們一直購買的品牌旁邊，不太可能產(chǎn)生成功的改變。

更高的參與度購買稍微令人擔(dān)憂。在這些情況下，客戶認(rèn)為錯誤選擇的風(fēng)險更高，因此比購買一管牙膏更著迷于商議和他們的動機(jī)。從現(xiàn)實生活中提取一個故事。

杰夫最近在市場上買一輛公路自行車。南通設(shè)計公司看著他的妻子沉迷于這項運動，他想如果他希望在周末再次見到她，他可能應(yīng)該加入這個潮流。當(dāng)他去商店時，他對機(jī)器知之甚少，很快就發(fā)現(xiàn)這種無知有多深。他被引導(dǎo)完成了他需要做出的所有相關(guān)選擇，以便為自己配置合適的自行車，并開始（在某種程度上）了解選擇背后的選項。他回答了無數(shù)的問題，比如他想達(dá)到什么目標(biāo)、鍛煉時有什么傷害、他想象自己騎車的頻率等等。當(dāng)他完成并最終完成一項他花了一個多小時幫助設(shè)計的東西以及成本大約是他預(yù)期花費的 10 倍，螺旋式上升。他還能用這些錢做什么？他真的會像他想象的那樣經(jīng)常騎車嗎？有沒有更好的鍛煉方式，這整個騎自行車的事情是不是有點時尚？另外，這很危險，對吧？他南通設(shè)計公司想在一項運動中“趕上”他的妻子對他們的關(guān)系和他在其中的位置有什么看法？！也許如果他想騎自行車鍛煉，他應(yīng)該走 Peloton 路線，這樣他就不會冒侵犯她私人空間的風(fēng)險。

杰夫沒有買自行車就走了。

南通設(shè)計公司事實證明，提供更多選擇，而感覺就像你給客戶“他們想要的東西”可能會癱瘓，就像對杰夫一樣。2000 年，哥倫比亞大學(xué)的研究人員試圖了解選擇對購買行為的影響。他們比較了兩種真實情況下的購物者行為。在一種情況下，顧客在一家高檔雜貨店選擇了 6 種美味果醬。在另一個之下，顯示中有 24 種類型的卡紙。研究表明，雖然更廣泛的選擇展示使 40-60% 的顧客更頻繁地停下來，但購買行為卻大不相同。只有 3% 的消費者購買了 24-jam 顯示器，而 30% 的消費者購買了 6-jam 顯示器。增量選擇使決策變得更難，而不是更容易，即使這是客戶表示他們想要的。

多年前，像 Schwinn 這樣的公司，選擇有限，也許能夠詢問客戶他們可能更喜歡哪種型號，南通設(shè)計公司并獲得更可靠的產(chǎn)品。像好的、更好、最好的東西一樣簡單，可以讓消費者以更可靠的方式做出回應(yīng)。但是今天，許多自行車選項的可用配置使客戶更難可靠地表明偏好，特別是對于像 Geoff 這樣的新手。制造他的自行車的經(jīng)歷增加了他的參與度，以至于他感覺自己做出了錯誤的決定——這不僅僅是因為價格。

認(rèn)知心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的最新研究對公司了解客戶的長期方式提出了挑戰(zhàn)。現(xiàn)在，南通設(shè)計公司世界對人們?nèi)绾螌W(xué)習(xí)和做出決策有了更豐富的理解。