類別中的品牌通常比不同品牌更相似。他們必須是。他們倆都試圖吸引龐大的市場(chǎng)。古典營銷表明差異化是關(guān)鍵：找到差異點(diǎn)或獨(dú)特的銷售主張，并以此為基礎(chǔ)在客戶心目中區(qū)分您的品牌。天津設(shè)計(jì)公司在以冷凍產(chǎn)品或濃縮產(chǎn)品為主的橙汁類別中，Tropicana的區(qū)別在于“不是濃縮產(chǎn)品”。
但是事實(shí)是，隨著時(shí)間的流逝，非濃縮物的主張逐漸被競爭對(duì)手效仿，品類變得擁擠，顧客紛紛從基于濃縮物的橙汁轉(zhuǎn)向“不是來自濃縮物”。Tropicana發(fā)現(xiàn)自己是一大類“非濃縮”橙汁的核心，在其中占主導(dǎo)地位。
現(xiàn)在，在這一點(diǎn)上，向Tropicana品牌的營銷人員的推薦是否仍然與眾不同，還是正在尋找方法來獲取成為類別核心的好處？那么該類別中的其他品牌又該怎么辦呢？他們應(yīng)該以區(qū)分或挑戰(zhàn)Tropicana為類別的中心嗎？
中央集權(quán)的力量
一方面，天津設(shè)計(jì)公司品牌研究表明，品牌在某個(gè)類別中處于核心地位或典型地位的程度與品牌被召回的容易程度以及其在消費(fèi)者的考慮中被包含的容易程度有關(guān)。典型的品牌是位于類別中心的品牌，位于類別的“中心趨勢(shì)”，與類別的其他成員共享特征，并用作類別中其他品牌的參考點(diǎn)。天津設(shè)計(jì)公司研究還顯示，一個(gè)類別中的典型或中心品牌也往往被大多數(shù)消費(fèi)者所青睞。
差異化的力量
如果這些優(yōu)勢(shì)歸功于被認(rèn)為是其產(chǎn)品類別核心的品牌，那么為什么品牌經(jīng)理要竭盡全力使自己的品牌與其他品牌區(qū)分開來并使其與眾不同？因?yàn)閺臓I銷的角度來看，天津設(shè)計(jì)公司差異化品牌與其他品牌的直接競爭較少。差異化也可以證明溢價(jià)的合理性，因?yàn)楦偁帉?duì)手的品牌不被視為直接替代品。差異化可以使品牌針對(duì)特定的客戶或使用場(chǎng)合。最終，差異化品牌在貨架上可能會(huì)在感覺上更加突出，并且更有可能在店內(nèi)情況下被考慮。
展示中心性（強(qiáng)調(diào)共同特征-至少具有類別屬性的共同特征）可以使品牌進(jìn)入較大的中間市場(chǎng)，而天津設(shè)計(jì)公司差異化的目的是為處于中心和邊緣的顧客提供購買的理由。
在中心化和差異化之間找到平衡，是當(dāng)今成功管理品牌的關(guān)鍵。
