Branding Strategy Insider可幫助像您這樣的以市場為導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)者和專業(yè)人士定義和增加品牌價(jià)值。BSI讀者知道， 我們會定期回答來自各地面向市場的領(lǐng)導(dǎo)者和專業(yè)人員的問題 。今天，三亞廣告公司收到來自印第安納州印第安納波利斯市營銷副總裁羅恩的提問，詢問有關(guān)無形資產(chǎn)的這些問題。

“我試圖更好地理解無形資產(chǎn)，并提出了一些問題。第一個(gè)問題是，如何定義它們？”

三亞廣告設(shè)計(jì)感謝您的提問羅恩。無形資產(chǎn)是指在企業(yè)運(yùn)營中使用但沒有實(shí)物的資產(chǎn)。三亞廣告設(shè)計(jì)公司其中包括品牌，客戶列表，客戶忠誠度，專利，版權(quán)，業(yè)務(wù)流程，專門知識，客戶合同，特許經(jīng)營和許可證等。此類資產(chǎn)與有形資產(chǎn)（如土地，建筑物，車輛，設(shè)備和庫存）形成對比。

“為什么今天無形資產(chǎn)受到如此廣泛的關(guān)注？”

與四十或五十年前相比，當(dāng)有形資產(chǎn)構(gòu)成企業(yè)資產(chǎn)的絕大部分時(shí)，三亞廣告公司今天無形資產(chǎn)很可能構(gòu)成企業(yè)價(jià)值的大部分。咨詢公司（例如Ocean Tomo和Brand Finance）以及會計(jì)師事務(wù)所（例如普華永道）的工作表明，許多大公司的價(jià)值中有80％以上是無形資產(chǎn)。

“無形資產(chǎn)占公司對經(jīng)理和投資者價(jià)值的很大比例的意義是什么？”

首先，重要的是要知道大多數(shù)無形資產(chǎn)沒有出現(xiàn)在公司的資產(chǎn)負(fù)債表上。這意味著，對于大多數(shù)公司而言，其大部分價(jià)值尚未報(bào)告。當(dāng)前的會計(jì)慣例根本無法捕獲大多數(shù)無形資產(chǎn)的價(jià)值。當(dāng)需要證明為收購支付的價(jià)格合理時(shí)（通常反映無形資產(chǎn)的價(jià)值）或發(fā)生減值的情況下，此類資產(chǎn)很可能由于收購而出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上，由于某種原因，無形資產(chǎn)（例如品牌）的價(jià)值降低。這種會計(jì)做法的一個(gè)特別令人不安的后果是，即使無形資產(chǎn)的價(jià)值出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上，其價(jià)值也只會減少；它不能增加。這使得投資者很難評估管理層對它控制的無形資產(chǎn)的管理水平。三亞廣告公司這也為經(jīng)理人提供了搭便車的機(jī)會，因?yàn)榕c他們管理公司大部分資產(chǎn)的能力沒有透明度有關(guān)。另一方面，它給負(fù)責(zé)任的負(fù)責(zé)任的經(jīng)理帶來了問題，他們希望證明他們?nèi)绾瓮ㄟ^有效地部署無形資產(chǎn)（如品牌，受版權(quán)保護(hù)的作品等）來為公司增值。

“是否有與無形資產(chǎn)管理相關(guān)的最佳實(shí)踐？”

認(rèn)識到無形資產(chǎn)一直在企業(yè)價(jià)值中所起的作用要比直到最近才得到充分認(rèn)識的作用更大。擁有與品牌，人員和關(guān)系的良好管理相關(guān)的大量知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這非常適用。當(dāng)其結(jié)果沒有進(jìn)入財(cái)務(wù)指標(biāo)時(shí)，很容易忽略這種知識和實(shí)踐。隨著新的ISO標(biāo)準(zhǔn)（例如用于品牌評估和品牌評估的標(biāo)準(zhǔn)）的出現(xiàn)，這種情況開始有所改變。關(guān)鍵的起點(diǎn)是認(rèn)識到此類資產(chǎn)需要隨著時(shí)間的推移進(jìn)行標(biāo)識，管理和報(bào)告。

“對于希望更好地管理其業(yè)務(wù)中的無形資產(chǎn)的管理人員，您有什么具體建議？”

首先要認(rèn)識到無形資產(chǎn)歸公司所有，并且必須由團(tuán)隊(duì)管理，并由公司最高管理層和董事會的鼓勵和積極參與。無法管理不可見的事物。正如在無意識和看不見時(shí)很難管理實(shí)物庫存一樣，無形資產(chǎn)也是如此。三亞廣告設(shè)計(jì)公司需要對公司的無形資產(chǎn)進(jìn)行年度清點(diǎn)，其中包括對誰負(fù)責(zé)其管理，如何衡量和報(bào)告其價(jià)值以及該價(jià)值隨時(shí)間的變化的描述，以及利用這些資產(chǎn)的積極策略。在制定管理決策時(shí)，必須有一個(gè)使無形資產(chǎn)可見的過程。

“這種可見性會改變決策嗎？”

在某些情況下是；在某些情況下不會；但這會改變所提出的問題。例如，三亞廣告設(shè)計(jì)公司在使用價(jià)格促銷來轉(zhuǎn)移強(qiáng)勢品牌的銷售之前，要問的問題是，長期來看，對價(jià)格折扣的關(guān)注將對品牌價(jià)值產(chǎn)生什么影響？對于下降的品牌或即將淘汰的品牌，打折可能是有道理的，但對于擁有溢價(jià)的強(qiáng)大品牌，短期的銷售增長可能不值得長期喪失溢價(jià)的定價(jià)能力。同樣，在解雇10％的勞動力之前，管理人員可能會問哪些知識，與客戶和供應(yīng)商的關(guān)系如何以及與從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)相關(guān)的效率會丟失。如此多的并購失敗的原因之一 不辜負(fù)他們的期望就是沒有考慮與看似多余的人員和業(yè)務(wù)相關(guān)的無形資產(chǎn)的損失。

“無形資產(chǎn)有可能變得越來越重要，還是我們看到了它們的鼎盛時(shí)期？”

三亞廣告設(shè)計(jì)該問題的答案取決于企業(yè)。如果僅是為了幫助激活無形資產(chǎn)的價(jià)值，三亞廣告設(shè)計(jì)公司大多數(shù)企業(yè)將始終需要一些有形資產(chǎn)。COVID大流行告訴我們，許多有形資產(chǎn)（例如辦公場所）可能沒有我們想象的重要，但是仍有實(shí)物資產(chǎn)在大多數(shù)企業(yè)中起著至關(guān)重要的作用。另一方面，越來越多的客戶購買和消費(fèi)的商品都圍繞體驗(yàn)屬性，關(guān)系，社交互動和創(chuàng)意內(nèi)容。我仍然去餐館買東西，這是有形資產(chǎn)，但是我愿意支付的大部分價(jià)值在于廚師和服務(wù)生的創(chuàng)造力，他們了解我并在我到達(dá)時(shí)以名字打招呼。