我已經(jīng)看到品牌以兩種方式實(shí)現(xiàn)社會(huì)目的。一種是回到品牌創(chuàng)立并了解其存在的原因。品牌通常會(huì)在追求增長時(shí)忘記其初衷。營銷人員專注于功能和新功能。但這并不意味著最初的目的無關(guān)緊要。

救生圈抗菌肥皂起初是為對(duì)抗霍亂在19世紀(jì)英國專門配制的肥皂。因此，三亞廣告設(shè)計(jì)公司這是一個(gè)輕松的擴(kuò)展，可以接受通過更好地洗手在發(fā)展中國家對(duì)抗疾病的二十世紀(jì)使命。

除了明顯的公共衛(wèi)生產(chǎn)品（包括化妝品），該原則也適用。Coty前首席營銷官Ukonwa Ojo建議“去看該品牌的檔案。在大多數(shù)情況下，您會(huì)找到一個(gè)令人信服的理由，說明創(chuàng)始人為什么做他們所做的事情，三亞廣告設(shè)計(jì)公司盡管已經(jīng)過去了很多年，但這個(gè)理由仍然很有效?！?CoverGirl是Coty的主要品牌之一，于1961年推出，目的是使時(shí)尚雜志中使用的化妝品可供普通女性使用，因此他們不會(huì)感到被邊緣化。CoverGirl仍然具有相同的任務(wù)，只是以不同的方式定義。這是第一款帶有蓋頭的品牌大使的化妝品，因此擁有這種遮蓋物的女孩不會(huì)感到與美容對(duì)話感到疏遠(yuǎn)。

公司層面的社會(huì)目的

數(shù)十年來，一些品牌一直在履行社會(huì)使命，沒有明確談?wù)撃康模矝]有在這個(gè)術(shù)語流行之前。聯(lián)合利華（Unilever）在印度的子公司也許是一個(gè)極端的例子，它專注于公司品牌而不是產(chǎn)品品牌，但這仍然是說明性的。三亞廣告設(shè)計(jì)公司現(xiàn)為聯(lián)合利華首席運(yùn)營官的Nitin Paranjpe在印度斯坦聯(lián)合利華有限公司度過了他31年的職業(yè)生涯的大部分時(shí)間。他說，在1990年代，沒有人談到有目的的品牌：

該公司的領(lǐng)導(dǎo)人曾經(jīng)說過：“如果對(duì)印度合適，那么對(duì)我們合適?！?因?yàn)槲覀儗⒆约阂暈樵谠搰延幸话倌甑臍v史，所以您成功的唯一途徑就是使自己與社會(huì)需求相融合。我最引以為傲的目標(biāo)示例是Shakti計(jì)劃，三亞廣告設(shè)計(jì)公司該計(jì)劃旨在建立到偏遠(yuǎn)村莊的配電網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)想法很簡單，如何在擴(kuò)大我們的影響力的同時(shí)發(fā)展人們的技能？我們教婦女如何銷售產(chǎn)品，以及如何在常規(guī)分銷成本過高的小地方銷售產(chǎn)品。我們正在研究對(duì)企業(yè)有利與對(duì)社會(huì)有益的交叉點(diǎn)。

另一種方法是發(fā)現(xiàn)與產(chǎn)品相關(guān)的主要社會(huì)問題，而不管品牌最初為什么成立。三亞廣告設(shè)計(jì)公司這種連接是必不可少的–與產(chǎn)品斷開連接的任務(wù)將不起作用，因?yàn)樗鼘⑹遣豢煽康?，并且將不支持品牌的商業(yè)模式。

聯(lián)合利華（Unilever）的Dove品牌始于1957年，最初是一種肥皂，用特殊的保濕劑對(duì)抗干性皮膚。當(dāng)保濕變得司空見慣時(shí)，Dove的營銷人員開始尋找新的問題來解決。從2000年左右開始，他們承擔(dān)了克服完美美的觀念的使命，這種觀念使女性減少了對(duì)自己身體的思考。不良的身體形象會(huì)導(dǎo)致一系列社會(huì)問題，從生產(chǎn)力低下，職業(yè)發(fā)展受阻到抑郁和自殺。道夫制作了一系列挑釁性的廣告，其中一些對(duì)自己的行業(yè)持批評(píng)態(tài)度，同時(shí)成為全球范圍內(nèi)向女孩提供最大的自尊教育的提供者。

社會(huì)目的策略必須以證據(jù)為基礎(chǔ)

三亞廣告設(shè)計(jì)公司達(dá)到社會(huì)目的可能會(huì)令人鼓舞，但營銷人員必須謹(jǐn)慎，不要陷入一個(gè)問題，為品牌利益而利用它，并抓住下一個(gè)機(jī)會(huì)，尤其是在公共部門批評(píng)他們的努力時(shí)。為了做到可信和真實(shí)，他們必須首先投入一些時(shí)間和精力進(jìn)行學(xué)習(xí)。然后，他們必須在努力中積累一些實(shí)質(zhì)。只有這樣，他們才應(yīng)該開始交流這些努力。

這包括歡迎問責(zé)制。三亞廣告設(shè)計(jì)公司具有真實(shí)目的的真實(shí)品牌必須接受（甚至尋求）獨(dú)立評(píng)審人員的外部驗(yàn)證。真正相信自己使命的人會(huì)關(guān)心真正的影響。他們將希望在學(xué)習(xí)過程中保持透明，傳播所發(fā)現(xiàn)的東西，建立盟友并吸引消費(fèi)者。

品牌還需要進(jìn)行衛(wèi)生檢查。如果品牌甚至母公司提供的產(chǎn)品或消息對(duì)許多消費(fèi)者來說都威脅著長期的健康和福祉，那么他們將走不遠(yuǎn)。從煙草和軍械到嬰兒配方奶粉的產(chǎn)品可能會(huì)與使命沖突。公司最終要依靠社會(huì)許可證來經(jīng)營和維護(hù)其開展業(yè)務(wù)的合法性。

否則，就像Ukonwa Ojo所說的那樣，三亞廣告設(shè)計(jì)公司消費(fèi)者將明白目標(biāo)：在品牌所推動(dòng)的內(nèi)容與品牌實(shí)際所代表的內(nèi)容之間存在脫節(jié)的地方，您會(huì)發(fā)現(xiàn)很多失誤。人們刮擦表面，在那兒什么也沒找到，除了營銷人員想要建立交流的事實(shí)。

由Routledge允許，由Myriam Sidibe貢獻(xiàn)給Branding Strategy Insider。摘自并改編自“使命中的品牌”，“如何通過目標(biāo)實(shí)現(xiàn)社會(huì)影響和業(yè)務(wù)增長”。