有幾家公司對(duì)世界上最有價(jià)值的品牌進(jìn)行年度排名。但是，目前只有三個(gè)問(wèn)題：Interbrand（一家品牌咨詢公司）的“最佳全球品牌”，Millward Brown（一家研究機(jī)構(gòu)）的“ BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”和Brand Finance（一家估值公司）的“ Global 500” 。

在過(guò)去的幾年中，人們一直在激烈爭(zhēng)論這些排名是否有意義，以及對(duì)于發(fā)布這些排名的公司而言，它們的作用不僅僅是公關(guān)。對(duì)手的主要論點(diǎn)是，他們?yōu)橥黄放铺峁┎煌膬r(jià)值。有些人甚至聲稱(chēng)由于差異而破壞了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)紀(jì)律，認(rèn)為是“絨毛”。但是，武漢商標(biāo)設(shè)計(jì)公司認(rèn)為，根據(jù)進(jìn)行計(jì)算的分析師和所使用的方法，估值會(huì)有所不同是絕對(duì)正常的。其他類(lèi)型的估值也會(huì)發(fā)生這種情況。例如，當(dāng)一家企業(yè)要出售時(shí)，不同的公司準(zhǔn)備使用相似的，高度科學(xué)的財(cái)務(wù)評(píng)估方法為同一實(shí)體支付不同的價(jià)格。

這三個(gè)排名均使用相似的品牌評(píng)估方法，即均以公司收入為起點(diǎn)。他們每個(gè)人都試圖估算一些無(wú)形的東西，那就是未來(lái)的利潤(rùn)可以歸因于品牌本身。但是，這三種方法得出最終數(shù)字的方法不同，今天武漢商標(biāo)設(shè)計(jì)公司將嘗試以最簡(jiǎn)單的方式解釋這些差異。

Interbrand的“最佳全球品牌”

Interbrand的方法包括三個(gè)步驟。首先，分析公司的利潤(rùn)并估算未來(lái)的利潤(rùn)。第二，品牌在購(gòu)買(mǎi)決策中的作用（所謂的RBI：品牌指數(shù)的作用）是通過(guò)一級(jí)或二級(jí)研究計(jì)算得出的；或者，由專(zhuān)家小組決定可以將購(gòu)買(mǎi)決定中的多少完全歸因于品牌（例如25％或75％），但不包括價(jià)格，功能優(yōu)勢(shì)或可用性等其他因素。最后一步是評(píng)估與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比品牌的實(shí)力。該指數(shù)包含10個(gè)因素，Interbrand認(rèn)為這些因素可以很好地預(yù)測(cè)品牌的未來(lái)表現(xiàn)。

最大的優(yōu)勢(shì)：整體可靠性。

Interbrand是全球最早進(jìn)行品牌評(píng)估的公司之一。該公司在這一領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，其“最佳全球品牌”列表是迄今為止最受歡迎的排名。

如何提高其透明度？

武漢商標(biāo)設(shè)計(jì)公司想確切地知道如何評(píng)估品牌的作用和實(shí)力。誰(shuí)是神秘專(zhuān)家小組的專(zhuān)家，哪些是定義品牌實(shí)力的10個(gè)因素？

Millward Brown的“ BrandZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)”

與Interbrand類(lèi)似，BrandZ使用所謂的“收入分配方法”來(lái)估算品牌價(jià)值。初始過(guò)程看起來(lái)很相似，因?yàn)樗婕胺治銎放频睦麧?rùn)并估算未來(lái)的利潤(rùn)。接下來(lái)發(fā)生的是使BrandZ的排名與眾不同。盡管Interbrand嚴(yán)重依賴(lài)其分析師的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及其估計(jì)品牌作用和實(shí)力的能力，但BrandZ為此使用了龐大的消費(fèi)者群體，即在50個(gè)國(guó)家/地區(qū)擁有300萬(wàn)人。研究中分析的因素包括：品牌的意義，品牌的獨(dú)特性和顯著性。

最大的優(yōu)勢(shì)：考慮了消費(fèi)者的觀點(diǎn)。

這是唯一使用真實(shí)消費(fèi)者數(shù)據(jù)評(píng)估品牌在購(gòu)買(mǎi)決策中的作用的排名，而不是行業(yè)專(zhuān)家的意見(jiàn)。

如何提高其透明度？

武漢商標(biāo)設(shè)計(jì)公司仍然不知道如何將有意義，不同和顯著轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)指標(biāo)。這需要澄清。

品牌金融“全球500強(qiáng)”

品牌財(cái)務(wù)使用與Interbrand和Millward Brown略有不同的方法來(lái)估算公司的利潤(rùn)可歸因于品牌。它被稱(chēng)為特許權(quán)使用費(fèi)減免法，顯然在會(huì)計(jì)師和財(cái)務(wù)人員中更為流行。其主要假設(shè)是基于考慮到公司如果不擁有該品牌將為使用該品牌支付的費(fèi)用。與Interbrand相似，Brand Finance根據(jù)其專(zhuān)家而非消費(fèi)者的意見(jiàn)來(lái)計(jì)算品牌強(qiáng)度（0到100之間的數(shù)字）。

最大的優(yōu)勢(shì)：對(duì)財(cái)務(wù)人員有益。

Brand Finance的排名試圖建立一種工具的形象，因?yàn)樗褂玫氖撬麄兞私夂驼J(rèn)可的方法（并非其他方法錯(cuò)誤），因此可以更好地適應(yīng)財(cái)務(wù)人員的需求。

如何提高其透明度？

目前尚不清楚如何衡量品牌實(shí)力，考慮哪些因素以及由誰(shuí)來(lái)決定品牌是否強(qiáng)大。

制定年度排名的三家公司：Interbrand，Millward Brown和Brand Finance使用類(lèi)似的基于收入的方法進(jìn)行品牌評(píng)估。但是，由于方法和人為因素的不同，它們的計(jì)算也不同。盡管這些差異是可以理解的，但每個(gè)排名所缺乏的是關(guān)于各自方法的完全透明性。