如果不是代表Ehrenberg-Bass市場科學(xué)研究所的學(xué)者（主要是Byron Sharp，Jenni Romaniuk和已故的Andrew Ehrenberg），我們可能仍會認(rèn)為品牌差異化和品牌獨特性只是兩個不同的詞，它們同一件事–產(chǎn)品或公司的獨特性。感謝研究所，我們現(xiàn)在知道品牌差異化和品牌獨特性是兩個截然不同的概念，并且一個比另一個具有更高的意義。

盡管已經(jīng)有許多文章（包括我們自己的文章）品牌形象設(shè)計討論了該主題，但是出于三個原因，我們希望進一步增加對該主題的了解。

1.品牌形象設(shè)計相信，許多專業(yè)人士仍然不了解埃倫伯格-巴斯研究所的發(fā)現(xiàn)，并且/或者不知道如何應(yīng)用它們。

2.我們注意到，一些營銷人員和戰(zhàn)略家誤解了研究所的研究結(jié)論，以更好地適應(yīng)他們的公司議程。

3.我們也想為討論貢獻自己的想法。

品牌形象設(shè)計關(guān)于品牌差異化和獨特性的原始研究論文可以在這里找到（“有關(guān)感知到的品牌差異化重要性的證據(jù)”）。我們還推薦由拜倫·夏普（Byron Sharp）撰寫的《品牌如何成長》一書。

品牌差異化與獨特性–有何區(qū)別？

品牌形象設(shè)計簡而言之，品牌差異化是在實施基于獨特銷售主張（USP）的品牌策略（定位）之后發(fā)生的。實際上，這就是許多營銷人員正在努力實現(xiàn)的目標(biāo)，以確保他們所負(fù)責(zé)的品牌與競爭對手相比有所不同且更具獨特性。

一些品牌通過其產(chǎn)品的顯著優(yōu)勢建立差異化，例如，亞馬遜承諾提供最廣泛的產(chǎn)品選擇，最低的價格和便利的交付。有些人通過使用特定的詞語來描述其品牌來實現(xiàn)差異化，例如，芝華士富豪的品牌戰(zhàn)略圍繞騎士精神而建立。

品牌差異主要發(fā)生在戰(zhàn)略層面，而品牌差異則更具戰(zhàn)術(shù)性。這是關(guān)于獲得獨特的外觀和感覺，而不是被競爭對手誤認(rèn)為。通過使用始終如一的獨特品牌資產(chǎn)（可幫助客戶在不同環(huán)境中標(biāo)識品牌的品牌工具）來實現(xiàn)品牌獨特性，例如徽標(biāo)，調(diào)色板，字體，標(biāo)語，圖像和文字。

品牌差異化與獨特性–更重要的是？

Ehrenberg-Bass研究所基于對多個產(chǎn)品類別的長期研究得出的結(jié)論是，戰(zhàn)略差異（通過獨特的定位實現(xiàn)）并不像最初想像的那樣重要。

營銷人員認(rèn)為品牌戰(zhàn)略應(yīng)基于獨特的主張（“差異化或死亡”）以取得商業(yè)成功，這表明戰(zhàn)略差異化并不像人們想象的那么重要。品牌形象設(shè)計在大多數(shù)類別中，消費者沒有注意到品牌之間傳達(dá)的差異，他們沒有發(fā)現(xiàn)任何一個特別獨特，因此，品牌用戶個人資料（在一個類別內(nèi)）彼此非常相似。

相反，真正的意義在于品牌的獨特性（通過強大而一致的品牌提供）。不是因為它使人們更加欣賞品牌，而是因為它使品牌易于識別和記憶。拜倫·夏普（Byron Sharp）在品牌成長中解釋說：“營銷商與其追求有意義的，可感知的差異，不如尋求毫無意義的獨特性。品牌持續(xù)存在，差異不會持續(xù)?！?因此，研究的主要結(jié)論是，營銷人員應(yīng)該花更多的時間和金錢來建立獨特的品牌資產(chǎn)，并確保它們僅與自己的品牌相關(guān)聯(lián)。他們應(yīng)該花更少的時間和金錢來制定以獨特的銷售主張為基礎(chǔ)的精細(xì)定位策略。同樣地，對于品牌衡量，公司不應(yīng)專注于衡量其獨特品牌資產(chǎn)的獨特性和可識別性，而不是衡量品牌形象上的微小差異。

品牌形象設(shè)計考慮一下品牌對-耐克和阿迪達(dá)斯，可口可樂和百事可樂，或UPS和FedEx–以及消費者解讀其品牌定位有多容易。消費者會意識到耐克將克服自己的弱點，而阿迪達(dá)斯則將關(guān)注運動的創(chuàng)造力嗎？還是可口可樂促進幸福，百事可樂促進樂趣？他們是否會知道UPS在“解決問題業(yè)務(wù)中”而FedEx在“將人與可能性聯(lián)系在一起”？可以假設(shè)不會有很多消費者。但是，其中大多數(shù)毫無疑問將輕松識別Nike耐克，品牌形象設(shè)計阿迪達(dá)斯三條紋徽標(biāo)，可樂的紅色，百事可樂的藍(lán)色，UPC的棕色和FedEx的紫色。一張圖片勝過千言萬語。

在分析了BrandStruck數(shù)百個品牌的策略后，我們還得出結(jié)論，最好和最大的品牌沒有差異化的定位。相反，他們的品牌策略聽起來幾乎是通用的（例如，請閱讀 我們有關(guān)全球最有價值品牌的定位的文章）。他們的主張和無懈可擊的執(zhí)行才是成功的關(guān)鍵。  

品牌差異化總是沒有用嗎？

品牌形象策劃支持Ehrenberg-Bass研究所的研究結(jié)論，并且品牌形象設(shè)計始終建議客戶應(yīng)用這些發(fā)現(xiàn)。

但是，以我們作為品牌戰(zhàn)略家的經(jīng)驗來看，至少有三種情況可以使戰(zhàn)略差異與獨特性一起發(fā)揮重要作用，并帶來更好的商業(yè)成果。他們是：

1.有意義的差異

毫無意義的差異是對任何公司資源的浪費。如果一個類別中的一家公司將其使命定義為“釋放人們的潛力”，而將另一家定義為“使人們夢想更大”，則客戶不太可能理解消息傳遞中的這些細(xì)微差別。

但是，當(dāng)差異基于品牌產(chǎn)品的真實和相關(guān)差異時，尤其是在品牌設(shè)法創(chuàng)建新產(chǎn)品子類別時，就可以實現(xiàn)并注意到差異。

成功實現(xiàn)這一目標(biāo)的品牌并不多，但有一些很好的例子：Red Bull，GoPro，Tesla甚至Target與最大的競爭對手沃爾瑪（Walmart）建立了不同的品牌認(rèn)知度（“價格適中且別致”）。

這并不意味著這些品牌的用戶配置文件與其競爭對手的用戶配置文件有所不同，實際上它們可能非常相似。然而，品牌形象策劃在這種罕見的情況下，與更廣泛的競爭對手相比，消費者實際上可以解釋品牌在做事上的差異或獨特之處。

2.內(nèi)部受眾

雖然消費者通常不會對品牌及其敘述給予太多關(guān)注，但員工會關(guān)注。品牌形象設(shè)計良好的品牌戰(zhàn)略可以使公司與競爭對手區(qū)分開來，從而可以賦予員工目標(biāo)感。

我們的經(jīng)驗是，不了解公司戰(zhàn)略并且不了解公司獨特優(yōu)勢的員工通常對公司是否會成功感到困惑和冷漠。另一方面，當(dāng)他們了解是什么使他們的公司與眾不同和變得更好時，他們就會更有動力，更傾向于待在公司更長的時間。例如， 微軟自2014年任命薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）為首席執(zhí)行官以來，員工們意識到公司的新使命以及相關(guān)的計劃變更，其業(yè)績，品牌價值和股價都得到了顯著改善。

3.指導(dǎo)獨特性

根據(jù)品牌形象策劃的經(jīng)驗，沒有品牌差異就很難建立品牌特色。差異引導(dǎo)獨特性。品牌使用的顏色，字體，標(biāo)語，語調(diào)和許多其他品牌資產(chǎn)通?；诹己玫钠放撇呗?。公司有時確實會創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，而不是基于戰(zhàn)略，例如，獨特但隨機的顏色或形狀。但是，在大多數(shù)情況下，諸如設(shè)計師和文案撰稿人之類的創(chuàng)意人士將希望制作一個簡短的簡介，以定義品牌所代表的意義以及其想要樹立的價值觀和情感。即使客戶在選擇顏色或字體時沒有識別出品牌信息，他們也會在潛意識中知道某些品牌線索可以代表戰(zhàn)略差異，例如優(yōu)質(zhì)，更健康的選擇。