為何以及如何撰寫(xiě)品牌承諾，并提供12個(gè)示例。

耐克穿著灰色短褲。 在大廈的邊的星巴克標(biāo)志。

在作為設(shè)計(jì)師和品牌營(yíng)銷(xiāo)商的整個(gè)十年中，我一直想知道為什么像Nike Swoosh或Starbucks美人魚(yú)徽標(biāo)這樣的符號(hào)比圖形本身具有更大的價(jià)值。符號(hào)的簡(jiǎn)單出現(xiàn)如何影響我們的行為？

品牌影響我們行為的原因不是其徽標(biāo)；這就是他們的徽標(biāo)所承諾的。如果我們?cè)谝粭l短褲上看到Swoosh，那么它們更有可能是高品質(zhì)的，并且會(huì)讓您感覺(jué)像個(gè)運(yùn)動(dòng)員。寧波vi設(shè)計(jì)公司如果您在建筑物上看到星巴克徽標(biāo)，那么您就會(huì)知道那里有豐富，新鮮的咖啡，而且環(huán)境宜人。

這是我們心中的完整抽象?；諛?biāo)只是圖形，除非并且直到其背后有有意義的承諾：品牌承諾。

品牌承諾是一兩個(gè)句子，它在內(nèi)部傳達(dá)客戶(hù)對(duì)品牌下所有產(chǎn)品和服務(wù)的期望。它與人們的努力保持一致，并阻止公司開(kāi)發(fā)超出品牌范圍的產(chǎn)品。

公司需要品牌承諾，將顧客的期望傳達(dá)給組織中的所有人，寧波vi設(shè)計(jì)公司以便組織為顧客創(chuàng)造一致的體驗(yàn)。

碰巧的是，組織內(nèi)的人可以用品牌做很多不同的事情。品牌并不意味著一個(gè)部門(mén)中的一個(gè)人以某個(gè)品牌出售雜志，而另一個(gè)部門(mén)以同一品牌出售酸奶。（這是我在BMB的品牌擴(kuò)展文章中介紹的真實(shí)示例。）

在本文中，我將解釋什么是品牌承諾。寧波vi設(shè)計(jì)公司為您提供了有關(guān)如何為您的組織寫(xiě)出品牌承諾的逐步指南。我們回顧了十二個(gè)著名品牌承諾的例子。我還區(qū)分了為什么品牌承諾不同于標(biāo)語(yǔ)或價(jià)值主張的解釋。

Nordeau徽標(biāo)

Colin Finkle（BMB的創(chuàng)始人兼總編輯）創(chuàng)立了自己的品牌設(shè)計(jì)公司：Nordeau

如果需要有關(guān)徽標(biāo)，品牌標(biāo)識(shí)或品牌策略的幫助，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)nordeau.com。

品牌承諾的定義。

在產(chǎn)品類(lèi)別，質(zhì)量，價(jià)格水平和價(jià)值方面定義品牌范圍的一行中的品牌承諾。

品牌和承諾并駕齊驅(qū)；您沒(méi)有品牌，除非該品牌承諾提供客戶(hù)可以期望的產(chǎn)品類(lèi)型和服務(wù)水平。

大衛(wèi)·阿克

David Aaker在他的著作《Aaker on Brands》中談到了品牌與承諾之間的聯(lián)系。

“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)名稱(chēng)和徽標(biāo)，”大衛(wèi)·阿克（David Aaker）在其書(shū)的開(kāi)頭說(shuō)：“關(guān)于品牌的阿克”，“ [品牌]是組織對(duì)客戶(hù)的承諾，不僅要提供功能上的好處，而且要提供品牌所代表的含義而且還有情感，自我表現(xiàn)和社會(huì)效益?！?/p>

客戶(hù)將期望從品牌中獲得特定的產(chǎn)品，質(zhì)量和價(jià)格，寧波vi設(shè)計(jì)公司如果他們沒(méi)有得到期望的結(jié)果，他們將感到失望。

例如，當(dāng)我去星巴克時(shí)，我希望有豐富的咖啡或特濃咖啡，宜人的環(huán)境來(lái)度過(guò)一段時(shí)間以及友好的咖啡師。我還希望為一杯咖啡支付3到8美元。如果我想要不同的東西，我會(huì)去另一個(gè)有著不同品牌承諾的咖啡店。

品牌承諾聲明只是將客戶(hù)期望編碼為一兩個(gè)句子。寧波vi設(shè)計(jì)公司對(duì)于新品牌，品牌承諾是他們希望在未來(lái)客戶(hù)心中創(chuàng)造的期望。對(duì)于知名品牌，這是關(guān)于客戶(hù)期望的事實(shí)陳述。

品牌承諾應(yīng)將產(chǎn)品置于類(lèi)別，質(zhì)量和價(jià)格水平以及組織價(jià)值（如果適用）的范圍內(nèi)。

產(chǎn)品類(lèi)別：提供的產(chǎn)品或服務(wù)的類(lèi)型（例如，巴塔哥尼亞=戶(hù)外服裝）

質(zhì)量：期望的質(zhì)量水平或客戶(hù)期望的產(chǎn)品質(zhì)量（例如，Patagonia =“制造最好的產(chǎn)品”）

價(jià)格：貴公司所占領(lǐng)的市場(chǎng)份額（巴塔哥尼亞=愛(ài)好者，即高端）

價(jià)值觀：任何對(duì)客戶(hù)而言至關(guān)重要的組織價(jià)值觀（巴塔哥尼亞=“利用業(yè)務(wù)保護(hù)自然”）

品牌承諾通常存在于組織的文檔中，例如品牌手冊(cè)。寧波vi設(shè)計(jì)公司組織應(yīng)將品牌承諾傳達(dá)給將繼續(xù)努力以促進(jìn)品牌發(fā)展的任何人；這包括所有員工以及外部合作伙伴，例如自由職業(yè)者，服務(wù)提供商和零售商。

品牌承諾與標(biāo)語(yǔ)/標(biāo)語(yǔ)

品牌承諾不是公開(kāi)聲明。

品牌承諾傳遞給內(nèi)部一群人。 標(biāo)語(yǔ)線用于外部人員，即客戶(hù)。

公司使用標(biāo)語(yǔ)或口號(hào)來(lái)構(gòu)架品牌的產(chǎn)品或注入令人興奮和值得注意的東西。寧波vi設(shè)計(jì)公司顧名思義，標(biāo)語(yǔ)是一種公開(kāi)聲明，它在客戶(hù)看來(lái)會(huì)出現(xiàn)多次。

品牌承諾不是公開(kāi)聲明，也不應(yīng)傳達(dá)給客戶(hù)。這不是什么深?yuàn)W的秘密。寧波vi設(shè)計(jì)公司如果它進(jìn)入公眾意識(shí)，那將是很好的。它只是不為公眾消費(fèi)而設(shè)計(jì)。這只是為了在組織內(nèi)部調(diào)整人員的工作。

標(biāo)語(yǔ)可能需要幾個(gè)月的撰稿人和品牌經(jīng)理和一千多次迭代，才能足夠緊緊地與消費(fèi)者說(shuō)幾句話(huà)。您無(wú)需付出所有與品牌承諾有關(guān)的努力。

品牌承諾正在與員工，投資者和合作伙伴交流。這些人已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了該品牌。他們需要知道該怎么做才能做到這一點(diǎn)。專(zhuān)為這些人設(shè)計(jì)的標(biāo)語(yǔ)與標(biāo)語(yǔ)的用法完全不同。