建立和放松品牌資產(chǎn)
以明智的策略經(jīng)營(yíng)并提供出色產(chǎn)品的品牌，其價(jià)值將會(huì)增長(zhǎng)。但是公共關(guān)系災(zāi)難會(huì)很快降低品牌資產(chǎn)。這可能是如此極端，以至于品牌資產(chǎn)實(shí)際上可能是負(fù)數(shù)。
我們?cè)谙旅嬖敿?xì)說明。
品牌承諾的不斷設(shè)定和履行會(huì)增加品牌資產(chǎn)。公司通過傳達(dá)和履行品牌承諾來(lái)建立品牌。
品牌的承諾是其獨(dú)特的價(jià)值產(chǎn)品，客戶對(duì)此感到興奮。 品牌承諾通過廣告，網(wǎng)站，包裝和銷售宣傳來(lái)傳達(dá)。所有這些都在客戶心中樹立了對(duì)產(chǎn)品的期望。
品牌承諾通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。長(zhǎng)沙廣告設(shè)計(jì)正在談?wù)摽蛻趔w驗(yàn)。這直接包括產(chǎn)品以及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，客戶服務(wù)，培訓(xùn)和設(shè)置過程。對(duì)于服務(wù)，這包括員工的友善和樂于助人，環(huán)境的美感，等待時(shí)間等。
例如，如果麥當(dāng)勞的廣告讓我很興奮，那則廣告展示了現(xiàn)成的巨無(wú)霸漢堡，看上去很溫暖，多汁且美味，那么這種體驗(yàn)就是他們的品牌承諾。如果我出于所有激動(dòng)的原因進(jìn)來(lái)訂購(gòu)和享用該漢堡，那么長(zhǎng)沙廣告設(shè)計(jì)將更傾向于再次購(gòu)買。品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)。
麥當(dāng)勞的品牌之所以成長(zhǎng)，是因?yàn)樗鼈儤淞⒘似放瞥兄Z，每天為世界各地的人們實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)次。它是攪動(dòng)品牌資產(chǎn)的引擎。
如果他們不履行自己的品牌承諾怎么辦？假設(shè)該漢堡看上去不像廣告中的漢堡，既干又無(wú)味，或者花了很長(zhǎng)時(shí)間才收下來(lái)。長(zhǎng)沙廣告設(shè)計(jì)的經(jīng)歷會(huì)很糟糕，而且我不太可能相信麥當(dāng)勞未來(lái)的品牌承諾。
兌現(xiàn)其品牌承諾的公司會(huì)持續(xù)產(chǎn)生媒體和口碑。媒體和客戶免費(fèi)推廣該品牌。
這項(xiàng)免費(fèi)促銷活動(dòng)將偉大的品牌變成了龐大的品牌。公司不能僅依靠付費(fèi)廣告來(lái)建立品牌，而數(shù)字并不會(huì)增加。在某個(gè)時(shí)候，廣告變得太昂貴了，無(wú)法在其產(chǎn)生的銷售中賺錢。但是評(píng)論和建議除了增加品牌資產(chǎn)外什么都不花錢。
公共關(guān)系災(zāi)難可能會(huì)降低品牌價(jià)值或使其承擔(dān)責(zé)任。
長(zhǎng)沙廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)看到品牌在一夜之間失去價(jià)值：
BP與墨西哥灣漏油事件
大眾作弊的柴油機(jī)排放測(cè)試
美國(guó)聯(lián)合航空公司的超額預(yù)訂政策導(dǎo)致客戶的視頻被物理地從飛機(jī)上拋下
Abercrombie＆Fitch首席執(zhí)行官明確表示，他們只想出售給“酷又受歡迎的孩子”。
公關(guān)災(zāi)難會(huì)迅速降低品牌價(jià)值。人們不希望與臭名昭著的公司建立聯(lián)系，因此他們不太可能從該品牌購(gòu)買產(chǎn)品。品牌資產(chǎn)是客戶更傾向于從品牌購(gòu)買（而不是更少）的價(jià)值，因此PR災(zāi)難會(huì)使作為品牌的資產(chǎn)貶值。
從理論上講，品牌可能會(huì)遭受嚴(yán)重的PR災(zāi)難，以至于導(dǎo)致品牌資產(chǎn)遭受 負(fù)面影響。這意味著與沒有品牌的產(chǎn)品相比，具有該品牌的產(chǎn)品銷售的可能性較小。在這一點(diǎn)上，品牌是一種責(zé)任。該品牌被迫以 新名稱重塑品牌并進(jìn)行交易。
在實(shí)踐中，很少有有價(jià)值的品牌變成完全有毒的。盡管其中一些事件聲名狼藉，但許多人沒有聽到或不在乎。品牌通常可以通過履行對(duì)這一客戶群中的人們的品牌承諾來(lái)重建自己的形象。
有價(jià)值的品牌是一些屬性的總和，每個(gè)屬性都有其自身的價(jià)值。將品牌分解成各個(gè)部分有助于理解和評(píng)估品牌。每個(gè)有價(jià)值的品牌都不相同；他們有不同的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。分解品牌資產(chǎn)的模型有兩種：Aaker模型和Keller模型。
兩種模型都包含品牌知名度以及了解品牌的人數(shù)。品牌資產(chǎn)的所有其他部分都依賴于品牌知名度，至少對(duì)于市場(chǎng)上的人而言，他們的產(chǎn)品類型更為廣泛。
所有其他品牌資產(chǎn)組成部分都是了解品牌及其對(duì)行為的影響的人們的想法和感受。知道品牌并擁有積極思想和感情的客戶更可能參與品牌。忠誠(chéng)度，聯(lián)想力，感知的質(zhì)量，含義和共鳴僅僅是將客戶的觀念分解為可理解的部分的概念。
讓我們開始了解模型：
Aaker品牌資產(chǎn)模型
大衛(wèi)·阿克
大衛(wèi)·阿克
戴維?阿克（David Aaker）在他的“管理品牌資產(chǎn)”一書中推廣了品牌作為無(wú)形資產(chǎn)的觀念 。最近，他在博客文章 和書中對(duì)模型進(jìn)行了 布局，該書總結(jié)了他的全部著作：《關(guān)于品牌的Aaker》（可在 Amazon 和 Barnes＆Noble上獲得）。
Aaker模型中品牌資產(chǎn)的組成部分是：
品牌忠誠(chéng)度
品牌意識(shí)
品牌協(xié)會(huì)
感知質(zhì)量
品牌資產(chǎn)
品牌忠誠(chéng)度
品牌忠誠(chéng)度是客戶在最初購(gòu)買產(chǎn)品后從品牌中回購(gòu)的可能性。忠于品牌的客戶只會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品類別中的該品牌，而不是不忠于品牌并且會(huì)購(gòu)買任何品牌產(chǎn)品的客戶。
例如，如果某人連續(xù)購(gòu)買了三串Subarus，那么他們將被視為忠于Subaru的品牌。有價(jià)值的品牌已經(jīng)培養(yǎng)了許多忠實(shí)于品牌的客戶。品牌忠誠(chéng)度可以通過將回購(gòu)客戶數(shù)量除以客戶總數(shù)來(lái)總體衡量。例如，據(jù)JD Power稱，“斯巴魯在大眾市場(chǎng)品牌中排名[品牌忠誠(chéng)度]最高，整體排名最高，忠誠(chéng)度為61.5％”。
如果您無(wú)法直接衡量品牌忠誠(chéng)度，那么我們?cè)诒疚那懊嬗懻摰膬舸黉N值（NPS）可以說明品牌忠誠(chéng)度。
品牌知名度是指有多少人知道某個(gè)品牌。
如果客戶完全不知道該品牌，則無(wú)法從該品牌購(gòu)買商品。意識(shí)總是先于客戶購(gòu)買，因此知名品牌將有更多機(jī)會(huì)贏得客戶。因此，知名品牌是有價(jià)值的，并且具有較高的品牌資產(chǎn)。
品牌知名度的附帶好處是可以使品牌更可能被知名度較低的品牌所取代。長(zhǎng)沙廣告公司認(rèn)為，如果他們認(rèn)識(shí)并記住一個(gè)品牌，那么就一定有原因。如果該品牌是朋友或家人的推薦，那么這種提升尤其如此。在BMB上的指南中了解有關(guān)品牌意識(shí)以及如何提高品牌意識(shí)的更多信息。
品牌聯(lián)想是一種在客戶心目中通常與品牌配對(duì)的想法。有利于銷售過程的品牌聯(lián)想是有價(jià)值的，因此擁有大量資產(chǎn)的品牌具有積極的品牌聯(lián)想。
例如，Cottonelle已花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元建立其品牌與“柔軟”之間的關(guān)聯(lián)。如果客戶重視柔軟的廁紙，那么他們將購(gòu)買Cottonelle。Cottonelle實(shí)際上是最柔軟的衛(wèi)生紙嗎？沒關(guān)系，因?yàn)榭吹綌?shù)十個(gè)廣告將品牌與柔軟的小貓，潔白的云朵和舒適的棉布配對(duì)后，它就在客戶的腦海中。
在我們的文章“什么是品牌協(xié)會(huì)？”中了解有關(guān)品牌協(xié)會(huì)及其背后的神經(jīng)學(xué)的全部知識(shí)。
感知質(zhì)量是品牌生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的聲譽(yù)?？蛻粽J(rèn)為，具有高感知質(zhì)量的品牌產(chǎn)品將能夠快速解決問題，設(shè)計(jì)精良，無(wú)缺陷或漏洞，使用感覺良好并抵抗磨損，斷裂和破損。長(zhǎng)沙廣告公司當(dāng)品牌設(shè)定品牌承諾 并達(dá)到或超過該承諾所設(shè)定的客戶期望時(shí)，它們就被認(rèn)為是高質(zhì)量的 。例如，蘋果承諾提供一款簡(jiǎn)單而優(yōu)雅的智能手機(jī)，而大多數(shù)人認(rèn)為他們信守了這一承諾。因此，他們的產(chǎn)品被認(rèn)為是高質(zhì)量的。
長(zhǎng)沙廣告公司值得注意的是，具有較高感知質(zhì)量的品牌可能會(huì)或可能不會(huì)生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。建立質(zhì)量聲譽(yù)的最簡(jiǎn)單方法是交付高質(zhì)量的商品，但生產(chǎn)質(zhì)量并不是唯一的因素。諸如品牌設(shè)計(jì)，購(gòu)買體驗(yàn)，零售商的聲譽(yù)，品牌協(xié)會(huì)和廣告之類的因素會(huì)影響感知質(zhì)量以及商品本身的質(zhì)量。
品牌資產(chǎn)是屬于品牌所有者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的設(shè)計(jì)，文字和媒體?；諛?biāo)或標(biāo)語(yǔ)很有價(jià)值，尤其是如果它們易于識(shí)別并且是注冊(cè)商標(biāo)。像保時(shí)捷911或Kitchenaid立式攪拌機(jī)這樣可識(shí)別且易于辯護(hù)的標(biāo)志性產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常有價(jià)值。寫得好的文字或有見地的市場(chǎng)研究也都是品牌資產(chǎn)的例子。
請(qǐng)注意，品牌資產(chǎn)僅是有價(jià)值的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)國(guó)家/地區(qū)的政府對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供法律保護(hù)。長(zhǎng)沙廣告公司在大多數(shù)第一世界州，如果一家公司試圖利用未經(jīng)許可的另一項(xiàng)業(yè)務(wù)的品牌資產(chǎn)，就會(huì)被起訴。法院可以命令侵權(quán)方償還其賺取的所有款項(xiàng)和對(duì)權(quán)利人的損害賠償。
