姜曄

　　廣告設(shè)計(jì)向來是一門集心理學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)和美學(xué)綜合在一起的學(xué)科，這門學(xué)科的難點(diǎn)并不在于如何設(shè)計(jì)出賞心悅目的畫面，而在于如何讓廣告直指人心，并且在互聯(lián)網(wǎng)能“跳過”廣告的情況下，如何讓用戶追著廣告走，而不再見廣告色變。

　　近日由《中國廣告》雜志主辦的2015第14屆中國廣告品牌大會剛剛落幕，在這場大會上所有人都在關(guān)注一個問題：在數(shù)字傳播時代、傳統(tǒng)媒體衰落、自媒體盛行的時代，廣告設(shè)計(jì)與投放似乎變得越來越復(fù)雜，但另一方面，隨著技術(shù)的不斷提升，各類終端不斷涌現(xiàn)，廣告與消費(fèi)者溝通的界面越來越多，互動的方式越來越便捷，廣告業(yè)也隨之進(jìn)入“大設(shè)計(jì)”時代，不僅設(shè)計(jì)一個畫面，一句廣告詞，更多的要將消費(fèi)者行為設(shè)計(jì)進(jìn)廣告，將呈現(xiàn)方式設(shè)計(jì)進(jìn)廣告等等。

　　消費(fèi)者，你以為你在玩二維碼？你其實(shí)在傳播廣告；你以為你在搖一搖得產(chǎn)品，錯，你已被廣告所消費(fèi)。廣告設(shè)計(jì)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時代，那些新型的廣告模式你能看懂多少？

　　張惠辛：廣告即內(nèi)容

　　“你的益達(dá)”，“不，是你的益達(dá)”、“餐后嚼益達(dá)，對牙齒好。”、“我知道，要兩粒一起才最好！”好熟悉的臺詞！這則廣告每次播放時都會在結(jié)尾呈現(xiàn)“未完待續(xù)”四字，是不是對下一季的廣告充滿期待？

　　而這部榮獲諸多大獎的廣告其實(shí)是一部微電影，與其說微電影，倒不如說15分鐘的長篇廣告，很多觀眾在看了電視上播出的30秒廣告后，便會不自覺地上網(wǎng)搜索“下一季”，一不小心，便看完了這部植入故事情節(jié)的廣告。某網(wǎng)站超過千萬的廣告點(diǎn)擊率告訴我們，這個廣告，火了！

　　這是一部廣告業(yè)的“O2O”經(jīng)典案例，電視在線延生到了網(wǎng)絡(luò)在線。張惠辛表示，微電影廣告是近幾年流行起來的一種形式，他擊中了觀眾的好奇心以及借助互聯(lián)網(wǎng)信息獲取的便捷性，讓消費(fèi)者站在自身訴求的背景下，接受廣告在設(shè)計(jì)之初，品牌所希望傳達(dá)的理念。

　　張惠辛，《中國廣告》的社長、總編，資深廣告人，同時也是上海大學(xué)廣告系客座教授，長期對中國廣告關(guān)注與研究。在張惠辛看來，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化打破了紙媒和電視媒體的信息壟斷，通過互聯(lián)網(wǎng)，每個人都有了平等傳播的權(quán)利，因此，這就要求品牌傳播方式必須由原來自上而下的縱向傳播，變成了“平輩”之間的橫向傳播。

　　隨著微信與微博的普及，人人都是廣告主，人人都是廣告發(fā)布者的時代已經(jīng)到來，但為什么我們依舊愿意去關(guān)注權(quán)威媒體所報(bào)道的新聞，制作的節(jié)目，這除了權(quán)威性外，更重要的是專業(yè)！“在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時代，廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)并未改變，只是增加了創(chuàng)意與創(chuàng)新的渠道與手段。”張惠辛表示。

　　2013年，可口可樂推出了“昵稱瓶”就是一個站在“平輩”傳播之上的經(jīng)典案例。

　　另一方面，廣告主的投放也已從傳統(tǒng)的“線性投放”向“點(diǎn)狀投放”改變，“線性投放”指的是根據(jù)時間段，一個版面機(jī)械化地廣告投放，而“點(diǎn)狀投放”則是聚焦于一檔電視節(jié)目，一檔欄目進(jìn)行定向爆破式投放。一檔《中國好聲音》為浙江衛(wèi)視貢獻(xiàn)了70%的收入，《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》等大型綜藝類電視節(jié)目已成為電視臺的重要收入來源，甚至能說是讓傳統(tǒng)電視媒體“起死回生”的支柱。張惠辛表示，大投入重點(diǎn)打造已經(jīng)成為電視節(jié)目設(shè)計(jì)上的新常態(tài)，而這背后是廣告商與媒體之間相互博弈后共同推動媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)者們不再僅僅參與到品牌自身的設(shè)計(jì)，同時也參與到電視節(jié)目、報(bào)紙雜志的欄目策劃中。

　　2014年，新媒體的一經(jīng)典案例就是美特斯?邦威5000萬贊助網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》，美特斯邦威營銷總監(jiān)的一番總結(jié)評價倒出了廣告主已經(jīng)深入?yún)⑴c到節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中：“我們不是在投放廣告，我們是在廣告中插播內(nèi)容。”

　　《中國廣告》作為一本傳統(tǒng)媒體也同樣面對沖擊，“運(yùn)營一本雜志與廣告創(chuàng)意營銷是一個道理：如何以內(nèi)容打動消費(fèi)者的心，互聯(lián)網(wǎng)將推動《中國廣告》搭建更大的傳播與交流平臺，提升對目標(biāo)消費(fèi)者的服務(wù)，才能使傳統(tǒng)媒體立于不敗之地。”張惠新說。

　　朱旭東：交互產(chǎn)生價值

　　90后的觀點(diǎn)是“我不買房！”，這將會使房地產(chǎn)的營銷推廣在面對90后時無所適從，但，若90后所愛玩的游戲中有著他們“夢想”的家，那么他們會購買么？

　　“今天及未來很長一段時間，房地產(chǎn)的核心消費(fèi)者是80后90后，他們不會被硬塞，狂轟亂炸廣告而為此買單的人群，對他們的營銷需要的時"代入感"。即用互動的方式慢慢誘導(dǎo)他們購買。設(shè)計(jì)推出一款適合80與90后的成長類游戲，這款游戲所用的場景就是未來將建成的某樓盤。房子還未造，游戲先推出，游戲玩家先玩起來，當(dāng)房子造好，便可邀請玩家進(jìn)入真實(shí)的場景，對玩家而言樓盤不再陌生，玩家們的購買欲望也隨之被激活。”

　　這樣的房地產(chǎn)銷售思路來自易居中國創(chuàng)始合伙人，易居社區(qū)增值服務(wù)集團(tuán)首席市場官CMO朱旭東口中，也借著一種發(fā)散性，卻具有可行性的營銷思路，從2013年起，朱旭東闖入了廣告界，一種跨界思維讓他在進(jìn)入廣告屆后變成為廣告主的“投放平臺”，推出了一款“實(shí)惠APP”。

　　《新民晚報(bào)》曾連續(xù)多日推出整版的“實(shí)惠”APP廣告，每天搖一搖，在幾乎沒有任何成本的情況下，就能得到免費(fèi)的日用品，這樣一個實(shí)惠的App，在上線后得到了很多人的追捧。你覺得你搖到的是日用品，其實(shí)你搖到的是廣告。在朱旭東看來“內(nèi)容就是廣告，產(chǎn)品亦是廣告，廣告主打電視廣告的目的是為了廣而告之，但若讓消費(fèi)者零成本的"試用"一下，并跟蹤消費(fèi)者所使用后的感受，這種廣告效果會不會更好？”

　　朱旭東在探索的就是借助互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的傳播模式，縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。實(shí)惠APP背后是大數(shù)據(jù)的分析與人群的精準(zhǔn)定位，它不關(guān)心你叫什么，只關(guān)心你住在哪個小區(qū)，一個小區(qū)代表你的身份與收入；它不在乎你的生活方式，只關(guān)心你對哪類產(chǎn)品感興趣，便能推測出你現(xiàn)在所處的狀態(tài)，通過大數(shù)據(jù)的分析，一個抽象的你便在廣告主面前呈現(xiàn)出來了。

　　朱旭東說：“廣告進(jìn)入了新的時代，產(chǎn)品本身就是最具說服力的廣告”實(shí)惠APP所做的就是將產(chǎn)品變?yōu)閺V告，并在一個小區(qū)內(nèi)、一個商務(wù)樓內(nèi)形成"趣味相投"的朋友圈，朱旭東將此朋友圈稱為“最熟悉的陌生人”，通過最熟悉的陌生人，廣告效應(yīng)會進(jìn)一步的放大，逐步展現(xiàn)口碑營銷的價值，并形成一個個獨(dú)特的生態(tài)圈。

　　未來廣告不會只是一條短片，一張海報(bào)，也會是一個產(chǎn)品，而更多將是一種體驗(yàn)，或許某一天我們真的可以說一句：“廣告，讓生活更美好。”

　　2014年經(jīng)典廣告創(chuàng)意案例

　　安索帕：在互動中傳播品牌

　　是否還記得那些帶有“有為青年”、“吃貨”、“大咖”等時尚詞匯的可口可樂瓶？這是2013年由安索帕為可口可樂設(shè)計(jì)打造的“昵稱瓶”。2014年“昵稱瓶”升級成為了“歌詞瓶”，將移動平臺、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品緊密的結(jié)合在了一起。

　　“歌詞瓶”的創(chuàng)意理念是完全出自對本土文化研究后所產(chǎn)生的：中國的年輕人比較擅長在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己，但在現(xiàn)實(shí)生活中，面對面的時候，卻不善溝通。廣告創(chuàng)意將年輕人最喜歡的歌詞印在瓶身上，讓他們?nèi)菀追窒恚⒌谝淮斡酶柙~說話。

　　同時利用數(shù)字技術(shù)，為每一個歌詞瓶都創(chuàng)造一個“音樂表情符號”。當(dāng)你掃描瓶身二維碼，就能獲得“音樂表情符號”，并能直接用它分享。50個歌詞瓶，50個音樂表情符號，真的能讓你不用開口，就能直接用那首歌的音樂說話，真的解決不善溝通的問題，做更容易、更有趣的交流。

　　“昵稱瓶”與“歌詞瓶”，并沒有過多復(fù)雜的設(shè)計(jì)，只是通過對消費(fèi)者心理預(yù)期的設(shè)計(jì)和互聯(lián)網(wǎng)工具的使用，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者主動為品牌進(jìn)行傳播的效應(yīng)。

　　申通德高：創(chuàng)意就是要出人意料

　　申通德高每年都會舉辦公益廣告設(shè)計(jì)大賽，另一方面，申通德高也會舉辦創(chuàng)意巡展，共計(jì)有24個精彩創(chuàng)意地鐵案例匯聚于上海地鐵。

　　2014年11月24日，在靜安寺地鐵站出現(xiàn)了一條長達(dá)25米的書架長廊。木質(zhì)書架中擺滿了琳瑯滿目的書籍，不經(jīng)意間，你仿若走進(jìn)了哈利波特魔法學(xué)院的藏書館。

　　這其實(shí)是亞馬遜Kindle閱讀器發(fā)布的一次創(chuàng)意廣告。這個令人嘆為觀止的巨大書架有2.8米高，25.6米長，玻璃書櫥中，密密麻麻擺放著2000本暢銷書。這些書籍，是亞馬遜組織網(wǎng)友投出的“最為大眾喜愛”的2000本書。被選中的參與者只需掃描二維碼即可獲得購書優(yōu)惠券。通過這樣的線上活動，充分調(diào)動了自身用戶的活躍度，再配合精致而舒適的“書架長廊”體驗(yàn)，讓許多過往人群都放緩腳步，側(cè)頭觀賞著廣告。

　　騎鯨客：用互聯(lián)網(wǎng)思維做視頻

　　王霆是騎鯨客的創(chuàng)始人，也是一位導(dǎo)演，他提出今天的廣告要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，利用動態(tài)圖形設(shè)計(jì)推出適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的快動畫，讓廣告重新回到“內(nèi)容”這一傳播本質(zhì)。

　　2014年，在騎鯨客的推動下，一貫鼓勵藝術(shù)創(chuàng)新的某品牌，將目光聚焦于傳統(tǒng)手工藝的傳承命題，邀請國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)羌繡傳承人楊華珍老師，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖案。與明星阿信合作，將傳統(tǒng)文化與流行文化相結(jié)合，更與公益品牌深入探討傳統(tǒng)手工藝保護(hù)與發(fā)展的新模式。而騎鯨客則有幸參與其中，通過制作《潮羌繡》紀(jì)錄片、廣告以及手機(jī)互動小游戲等多種形式完成了一輪文化體驗(yàn)式營銷。
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